探討非物質(zhì)社會(huì)的包裝設(shè)計(jì)之路

通過(guò)一件逾千的月餅包裝禮盒引發(fā)出對(duì)新技術(shù)洛可可風(fēng)的憂郁和思考，后工業(yè)時(shí)代商品包裝印刷的附加價(jià)值被發(fā)揮到極致，產(chǎn)生了包裝的變異；人類已進(jìn)入第三個(gè)千年，在非物質(zhì)社會(huì)里要反思并修正現(xiàn)代包裝的定義及作用，并要求樹立設(shè)計(jì)師倫理職業(yè)道德，加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，培養(yǎng)正確的價(jià)值取向，牢固樹立一切為人服務(wù)的思想，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師在社會(huì)上的精英作用。今天，中國(guó)紙業(yè)網(wǎng)編輯帶大家詳細(xì)介紹一下相關(guān)內(nèi)容。

［關(guān)鍵詞］包裝 技術(shù)洛可可 非物質(zhì) 倫理責(zé)任

一、引語(yǔ)

去年的中秋節(jié)期間，筆者應(yīng)邀到一朋友的設(shè)計(jì)公司做客，此君神秘地把我請(qǐng)進(jìn)其經(jīng)理辦公室，讓我看看他為業(yè)務(wù)單位購(gòu)買的逾千的月餅大禮盒。憑心而論：這個(gè)月餅盒的設(shè)計(jì)者的確是費(fèi)盡了心思，極盡設(shè)計(jì)及工藝之能事，印刷華美精致，讓人一看便知定是價(jià)格不菲的特殊禮品。那貴重的月餅盒里到底裝了什么寶貝，他苦笑地告訴我：還不是七星伴月，只不過(guò)多了一套銀制的刀叉食具。

不用說(shuō)，這種禮品包裝對(duì)于每位靠工薪糊口的人士都會(huì)覺(jué)得太奢侈了，但是在發(fā)展中的中國(guó)這種新技術(shù)"洛可可"風(fēng)現(xiàn)象在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域普遍存在著。再如在某出版社一本七拼八湊的書，每一頁(yè)都留有大量的空白，有的甚至一頁(yè)紙上一半豆腐塊文字，一半是齊整地留白；功能上曰留給讀者作讀書筆記，形式上曰是時(shí)尚，太浪費(fèi)了吧。我們以為這樣的包裝，如此的書籍設(shè)計(jì)，已經(jīng)到了"變異"的程度，有必要重新修正一下包裝的概念了。

二、回顧新中國(guó)包裝史

建國(guó)初的50——60年代，生產(chǎn)是"統(tǒng)購(gòu)包銷"，對(duì)產(chǎn)品的包裝主要是保證其貯藏運(yùn)輸中的安全，所謂"皇帝女兒不愁嫁"，國(guó)內(nèi)銷售產(chǎn)品的包裝相對(duì)落后。到了60——70年代，史無(wú)前例的"文化大革命"開始，以"大字報(bào)"、"串連"、"破四舊"為基本形式的"紅衛(wèi)兵"運(yùn)動(dòng)席卷全國(guó)，形成了舉國(guó)上下包裝"一片紅"的特色。70——80年代，開始重視出口商品的包裝需求，鄧小平同志在1975年《關(guān)于發(fā)展工業(yè)的幾點(diǎn)意見》中談到了"出口商品的包裝問(wèn)題，要好好研究一下"，從此正式拉開了我國(guó)現(xiàn)代化包裝的帷幕。80——90年代是中國(guó)包裝業(yè)跑步前進(jìn)的年代，1981年建立了中國(guó)包裝總公司，1987年我國(guó)第一次有兩項(xiàng)包裝榮獲世界包裝設(shè)計(jì)最高獎(jiǎng)——"世界之星"。90年代以來(lái)，中央更加重視包裝工作，加大了包裝行業(yè)的管理和投資力度［1］。1999年我國(guó)有10項(xiàng)包裝獲"世界之星"獎(jiǎng)，隨著中國(guó)加入WTO國(guó)際大市場(chǎng)，中國(guó)包裝也將走向全球化之路。

建國(guó)初中國(guó)人的包裝概念是"國(guó)家禮品"，是那些用于國(guó)際間會(huì)議、招待國(guó)賓的禮品如"茅臺(tái)"、"張?jiān)?quot;國(guó)酒之類，才有包裝一說(shuō)。在中國(guó)經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)之后，包裝的概念已進(jìn)入尋常的百姓心中，商品要包裝成為天經(jīng)地義的事，這個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變對(duì)于我們?cè)O(shè)計(jì)人員來(lái)說(shuō)是件可喜的快事。特別是90年代初附加價(jià)值的概念引入設(shè)計(jì)界后，商品的包裝真正隨著小平同志改革開放的口號(hào)而紅火起來(lái)。我們應(yīng)該珍視今天改革開放所帶來(lái)的偉大成就，珍惜通過(guò)包裝界同仁們共同奮斗所創(chuàng)造的驕人業(yè)績(jī)，現(xiàn)在到了有必要拋開浮華榮勢(shì)，反思一下我們?nèi)杖沾蚪坏赖摹⒁咽煲暉o(wú)睹的甚至麻木不仁的包裝概念了。

三、現(xiàn)代包裝的概念

包裝設(shè)計(jì)是對(duì)制成品的容器及其包裝的構(gòu)筑外觀進(jìn)行的設(shè)計(jì)，目的是為了獲得一種適合人的需要的、牢靠的、美好的、創(chuàng)造性的人為事物。包裝可分為工業(yè)包裝與商業(yè)包裝，工業(yè)包裝設(shè)計(jì)以保護(hù)為重點(diǎn)，商業(yè)包裝設(shè)計(jì)以促銷為主要目的。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)可提高商品的附加價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲，具有明顯的促銷作用，其最終目標(biāo)是影響消費(fèi)者的觀念及行為，樹立商品品牌，取得營(yíng)銷戰(zhàn)略的勝利。

從上表1分析，商品經(jīng)濟(jì)中包裝扮演著一個(gè)特殊的角色，是非物質(zhì)的，形而上的，它將物質(zhì)的、形而下的產(chǎn)品、用品甚至廢品經(jīng)過(guò)包裝變成商品。商品使產(chǎn)品——包裝、物質(zhì)的——非物質(zhì)的力量交織在一起，在流通中展現(xiàn)多姿多彩的靈光，給日常生活增添了一道道風(fēng)景線。包裝本身是一項(xiàng)古老的活動(dòng)，出現(xiàn)商品交換以后人們通過(guò)它使食品保存得更久，并使遠(yuǎn)距離運(yùn)輸中商品破損率降低。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商品周期縮短了，同樣是一種屬性的產(chǎn)品，由于廠家、公司多，包裝也打上公司的文化特征，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格大戰(zhàn)迫使商家不斷更新?lián)Q代產(chǎn)品，不斷地變換包裝，為了賣出去，為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有的產(chǎn)品甚至被包裝掩蓋了其真正的功能和價(jià)值，產(chǎn)品大戰(zhàn)成了包裝大戰(zhàn)。當(dāng)這些商品閃亮登場(chǎng)出現(xiàn)在超市柜臺(tái)中時(shí)，現(xiàn)代包裝中的商品到底是靠產(chǎn)品功能還是靠包裝給人們帶來(lái)真正的滿足，人們開始迷惑了，現(xiàn)代包裝的概念混淆了。包裝使產(chǎn)品走向文化性或"儀式性"商品，其包裝已經(jīng)人格化了，富含了人文的層面。中國(guó)是一個(gè)禮儀的社會(huì)，中國(guó)人更愛(ài)面子，包裝當(dāng)然成了商品的臉面，也成了購(gòu)禮者和受禮者的臉面，人們通過(guò)商品包裝來(lái)攀比個(gè)人在社會(huì)中的價(jià)值，并通過(guò)商品的包裝檔次來(lái)判斷自我在他人心目中的評(píng)價(jià)地位和傳達(dá)的尊卑關(guān)系，包裝此時(shí)確實(shí)真正成了"儀式性"的存在。

隨著西方價(jià)值取向的滲透，包裝還給消費(fèi)者帶來(lái)"高人一等"與"時(shí)尚品味"的視域感受，使包裝的附加價(jià)值更加突顯出來(lái)并走向極致，甚至越來(lái)越背離現(xiàn)實(shí)生活的軌道，出現(xiàn)了大量的"花"而不實(shí)的包裝商品。商家還動(dòng)用媒體廣告使自己的商品在消費(fèi)公眾中產(chǎn)生不同凡響的效果，把昂貴的商品包裝比作"買得起的身份象征或符號(hào)"。

四、技術(shù)洛可可是商品包裝的變異

洛可可原指建筑風(fēng)格上法國(guó)17世紀(jì)——18世紀(jì)，繼古典主義之后在貴族和資產(chǎn)階級(jí)上層出現(xiàn)的賣弄風(fēng)情、嫵媚柔靡的貴族趣味思潮，那一時(shí)期的建筑藝術(shù)作品愛(ài)用嬌艷的顏色，表現(xiàn)的是"更柔媚、更細(xì)膩而且更瑣碎纖巧的風(fēng)格……窮狀極態(tài)，并且趨向繁冗堆砌"，正象一位當(dāng)時(shí)的評(píng)論家所描繪那樣是"寄生的階級(jí)要在一個(gè)充滿脂粉氣的環(huán)境中，排遣他們的奢侈時(shí)光。"

本文用技術(shù)洛可可（Tech-Rococo）來(lái)形容當(dāng)今包裝界部分商品過(guò)于奢侈、浪費(fèi)到了變異的程度，意在重新修正包裝符加價(jià)值所包含的意義，鼓勵(lì)包裝產(chǎn)生的正面效用，避免消除其負(fù)面效用。包裝不應(yīng)是滋長(zhǎng)官僚習(xí)氣，提供腐敗的中介物。某些人為達(dá)到商業(yè)的目的而脫人下水，精美的包裝此時(shí)成了美麗的陷阱，影響公平競(jìng)爭(zhēng)和行政公正。包裝上的技術(shù)洛可可風(fēng)，還違背了環(huán)保的原則，無(wú)形在鼓勵(lì)消耗本可節(jié)省的資源，與我們現(xiàn)行的政策不合拍，脫離大眾，追求高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的物質(zhì)享受，不符合當(dāng)前國(guó)情，不應(yīng)成為包裝界和整個(gè)社會(huì)所推崇和提倡的。

技術(shù)洛可可式包裝是針對(duì)那些具有權(quán)勢(shì)的小團(tuán)體（官僚階層）和那些擁有財(cái)富的團(tuán)體（商人、企業(yè)家階層）提出的，這種包裝實(shí)質(zhì)上就是一種追逐名利的雙邊游戲。由于追求名利時(shí)尚引發(fā)出這種"夸耀性消費(fèi)"，包裝被賦予了過(guò)多的標(biāo)簽和符號(hào)，使包裝成為欲望性和儀式性的代言者，這在西方是早就屢見不鮮的。在西方國(guó)家部分包裝是以巨富階層為設(shè)計(jì)對(duì)象，因而包裝上出現(xiàn)追求奢侈夸張的表現(xiàn)方式；而我國(guó)正處于發(fā)展中，商品包裝的外在性符號(hào)應(yīng)與產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)相呼應(yīng)、相平行，不能以豪華包裝、低劣產(chǎn)品來(lái)坑害消費(fèi)者。

五、非物質(zhì)社會(huì)的包裝價(jià)值觀

所謂非物質(zhì)社會(huì)就是人們常說(shuō)的數(shù)字化社會(huì)，信息社會(huì)或服務(wù)型社會(huì)［2］。當(dāng)前設(shè)計(jì)界的大趨勢(shì)是從物的設(shè)計(jì)向非物的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)向服務(wù)的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，從實(shí)物產(chǎn)品的設(shè)計(jì)向虛擬產(chǎn)品的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變。

在古代中國(guó)我們的祖先很早就從哲學(xué)高度及自身修養(yǎng)上認(rèn)識(shí)到現(xiàn)今的非物質(zhì)思想，中國(guó)古人強(qiáng)調(diào)要修身養(yǎng)性，物質(zhì)欲不能過(guò)于膨脹，要天人合一，尊重并愛(ài)護(hù)自然。例如老子在物質(zhì)上強(qiáng)調(diào)"知足"與"寡欲"，憎惡工藝技巧，他認(rèn)為"難得之貨，令人行妨"。目前許多美國(guó)年輕人響應(yīng)環(huán)保價(jià)值觀，他們崇尚的生活追求可以用一句在美國(guó)本土流行的歌詞來(lái)表達(dá)——簡(jiǎn)單的幸福［3］。

隨著蕾切爾·卡遜《寂靜的春天》在西方社會(huì)發(fā)動(dòng)的對(duì)工業(yè)行為和傳統(tǒng)觀念的早期反思，許多西方人已越來(lái)越意識(shí)到環(huán)保的重要性。在西方人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到限制包裝消費(fèi)是必要和不可避免的，要為我們的后代以及后代的后代著想。西方人甚至在討論以"環(huán)境稅"（green-tax）來(lái)限制人們的物質(zhì)欲望，限制不斷膨脹的包裝消費(fèi)。

六、樹立設(shè)計(jì)師的倫理觀念

在當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，商家成了經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，設(shè)計(jì)師成了吹鼓手，商品通過(guò)包裝拉開了價(jià)格檔次，也從中剝離出富人與平民階層，于是人們的心理失去平衡。索羅斯曾說(shuō)過(guò)："全球資本主義體系已經(jīng)造就了一個(gè)非常不公平的世界，貧富差距越拉越大。這是很危險(xiǎn)的，因?yàn)橐粋�(gè)不能為失敗者提供任何希望和援助的體系，很容易被絕望的行為所破壞。"［4］

由此我們想到設(shè)計(jì)師不能只是充當(dāng)制造商的配角，應(yīng)該有自己的價(jià)值觀體系來(lái)評(píng)價(jià)世界，我們的設(shè)計(jì)不僅是為了消費(fèi)和更多的消費(fèi)，而是還要堅(jiān)持以美化人的生活為目的的�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)許多包裝忽略產(chǎn)品本身質(zhì)量，而片面強(qiáng)調(diào)商品包裝的檔次價(jià)位，應(yīng)該說(shuō)這只是某些設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者心理變態(tài)的反映。

"科學(xué)和藝術(shù)上可能做的不一定是倫理上應(yīng)該做的"，［5］藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師作為當(dāng)今社會(huì)所推崇的職業(yè)人員，其行為有一定的示范作用，除了做好本職工作之外，還應(yīng)對(duì)其設(shè)計(jì)產(chǎn)品帶來(lái)的社會(huì)后果特別是負(fù)效用，要負(fù)有一定的倫理責(zé)任。由于包裝本身呈現(xiàn)某種政治、文化特性，是一個(gè)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)的寒暑表，我們應(yīng)該推動(dòng)中國(guó)的包裝行業(yè)向健康，持續(xù)的正面效用發(fā)展。

設(shè)計(jì)無(wú)禁區(qū)嗎？人的欲望是無(wú)限的，但社會(huì)資源是有限的，設(shè)計(jì)師不能自命清高，以為藝術(shù)設(shè)計(jì)工作而盲目夸大自我，畢竟每一位設(shè)計(jì)師仍是受雇于不同的社會(huì)集團(tuán)、公司、企業(yè)，設(shè)計(jì)是作為謀生的職業(yè)，因此每一個(gè)設(shè)計(jì)師要樹立社會(huì)倫理道德觀念，不能為了取悅消費(fèi)者、討好老板，為了可觀的設(shè)計(jì)費(fèi)，而喪失作為社會(huì)精英分子的作用，不顧及社會(huì)后果，甚至逃避自己在社會(huì)中所負(fù)的倫理責(zé)任。