產(chǎn)品線、品牌和包裝

產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)組合中第一個(gè)和最重要的要素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對(duì)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝和標(biāo)簽作出協(xié)調(diào)一致的決策。今天，中國(guó)紙業(yè)網(wǎng)編輯走進(jìn)包裝印刷，介紹一下產(chǎn)品線相關(guān)內(nèi)容。

在計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)提供物或產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者需要考慮產(chǎn)品的5個(gè)層次。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的基本利益或服務(wù)。在第二個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。在第三個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)一組屬性和條件。在第四個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。在第五即最后一個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。

產(chǎn)品可有好幾種分類(lèi)方法。根據(jù)其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)。在消費(fèi)品中，它可分為方便品(日用品、沖動(dòng)品、救急品)；選購(gòu)品(同質(zhì)品和異質(zhì)品)；特殊品；或非渴求商品。在工業(yè)品中，根據(jù)它們進(jìn)入的生產(chǎn)過(guò)程分為3種：材料和部件(原材料，即農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品，以及半制成品和部件，即構(gòu)成材料和構(gòu)成部件)；資本項(xiàng)目(裝備和附屬設(shè)備)；或供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)(操作用品，維修用品，維修和修理服務(wù)，業(yè)務(wù)咨詢(xún)服務(wù))。

大部分公司都有經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長(zhǎng)度、深度和粘度。產(chǎn)品組合的四度理論是公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤銷(xiāo)。強(qiáng)有力的產(chǎn)品應(yīng)發(fā)展或維持，弱的或非盈利產(chǎn)品應(yīng)定時(shí)收縮或撤銷(xiāo)。為了分析產(chǎn)品線和決策有多少資源應(yīng)投資到該產(chǎn)品線，產(chǎn)品線經(jīng)理需要觀察它們的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)和市場(chǎng)輪廓。

一個(gè)公司改變它的營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品成分可通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品線長(zhǎng)度的方法進(jìn)行(向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展或雙向擴(kuò)展)，或產(chǎn)品線填補(bǔ)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化，某些產(chǎn)品特色化，削減和排除最少盈利的產(chǎn)品。

品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。品牌建設(shè)是昂貴和花時(shí)間的，它可以興旺或打碎一個(gè)產(chǎn)品。最有價(jià)值的必然有它的資產(chǎn)權(quán)益，它是公司的重要資產(chǎn)。在品牌戰(zhàn)略的考慮中，公司必須決策是否要制定品牌，是產(chǎn)品制造商品牌還是分銷(xiāo)商/私人品牌，用哪一個(gè)品牌名，以及是否要進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名稱(chēng)啟發(fā)人想起該產(chǎn)品的利益；提示產(chǎn)品的質(zhì)量；易讀、易認(rèn)和易記；它與眾不同；要其他國(guó)家和其他語(yǔ)言中沒(méi)有負(fù)面含義。

許多實(shí)體產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)需要包裝和標(biāo)簽。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價(jià)值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷(xiāo)價(jià)值。實(shí)際上，它們對(duì)產(chǎn)品的作用就像“5秒鐘廣告”。營(yíng)銷(xiāo)人員必須建立一個(gè)包裝概念，并在功能和心理方面對(duì)這一概念進(jìn)行測(cè)試，以保證它實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)，并使之與共公政策和社會(huì)責(zé)任保持一致。實(shí)體產(chǎn)品也需要標(biāo)簽，便于產(chǎn)品的識(shí)別、可能的分級(jí)、說(shuō)明和促銷(xiāo)。法律要求銷(xiāo)售者在標(biāo)簽上提供一些信息，讓消費(fèi)者了解并保護(hù)消費(fèi)者的利益