印刷圈陷入惡性競爭，該如何應對疫情帶來的訂單壓力？

最近，印刷圈突然興起了一股降價的風潮，中國紙業(yè)網(wǎng)的小編帶領(lǐng)大家了解一下具體詳情。

1、價格戰(zhàn)打還是不打？

一場印刷圈的直播，高峰期有近2萬人在線，比一些小型展會的觀眾還多，著實出乎三好同學的意料。

這或許也能說明：疫情之下，圈里人多少都有些困惑，希望能對外尋求啟發(fā)。在訪談中，有兩位老板，搞的都是商業(yè)印刷。在被問到如何面對疫情帶來的訂單壓力時，一位老板說：我們是全員營銷，加大提成比例，鼓勵大家都去想辦法拿單。

另一位老板說：我們的口號是“詢價必成交”，只要有客戶來詢價、砍價，我們就立馬落槌，絕不給客戶跑掉的機會。

前者訴諸員工激勵，后者則主要是給客戶讓利。相對而言，后一位老板拿單的決心和力度，顯然更大一些。

“詢價必成交”，還可以換一種說法：給錢就干。以價格上看似放棄底線的讓步，確保不丟掉一個可能的訂單。

這樣激進的價格策略無疑要損失一部分利潤，基本邏輯卻很清晰：在受疫情影響需求萎縮的情況下，讓機器開動起來，保持有流水進賬，遠比一單一時的盈虧更重要。

而對多數(shù)飄忽不定、流動性極強的商業(yè)印刷訂單來說，價格無疑是最具殺傷力的競爭手段之一。只不過，這種做法在同行看來，很容易被當成在打價格戰(zhàn)，還是無底線的那種。

由這位老板的選擇，三好同學聯(lián)想到另一位老板的感慨。前幾天，一位復工不久的老板發(fā)朋友圈說：疫情趕緊散了吧，單子只夠開一臺機器。各位大佬，市場都這樣了，價格戰(zhàn)咱們就別打了吧。

同樣是因疫情導致的訂單萎靡，一位老板的選擇是“給錢就做”，保持機器運轉(zhuǎn)；另一位老板的想法則是同行停戰(zhàn)，抱團取勝。

前者邏輯清晰，后者也不是沒有道理：在市場需求明顯疲軟，即使降價也不太可能帶來更多訂單的情況下，維持價格穩(wěn)定顯然比價格戰(zhàn)，更符合行業(yè)的整體利益。

問題是：在現(xiàn)實的市場環(huán)境中，哪一種做法更有可能成為主流？

在三好同學看來：從理性角度而言，多數(shù)老板可能會傾向于停戰(zhàn)保價，但在現(xiàn)實的商業(yè)決策中，大部分又會身不由己，以降價換成交，除非你愿意讓機器就停在那里。

之所以會出現(xiàn)這種看似矛盾的局面，原因并不復雜：個人理性很難抵抗由供需關(guān)系左右的市場規(guī)律。

所謂的“供需”，簡單一點說可以理解成“產(chǎn)能”和“訂單”。在產(chǎn)能一定的情況下，訂單越多，產(chǎn)能就越值錢；訂單越少，產(chǎn)能就越不值錢。這是非常淺顯的道理。

當前，受疫情影響的多數(shù)印刷企業(yè)已經(jīng)或即將復工，而部分下游行業(yè)卻難以迅速走出低谷。由此帶來的訂單萎靡，無疑會令業(yè)已存在的印刷產(chǎn)能出現(xiàn)階段性貶值。其結(jié)果便是市場價格的下滑，而無論特定企業(yè)、特定訂單虧損與否。

2、市場衰退期的感覺

產(chǎn)能、訂單及價格之間的相對關(guān)系，在上下游合作松散、市場化程度更高的商業(yè)印刷市場，體現(xiàn)得最為明顯。

在主要靠合同約束的書刊和包裝印刷市場，邏輯同樣成立，價格波動的頻率和幅度卻都更加溫和。

關(guān)于商業(yè)印刷圈的價格戰(zhàn)，三好同學還聽過另外一位老板的說法。大意是：淡季的時候，打打就算了；旺季的時候，大家的活都干不出來，還打就沒有意義了。

這位老板對產(chǎn)能、訂單及價格之間的相對關(guān)系，顯然有深刻的領(lǐng)悟。

按照停戰(zhàn)保價思路，不少老板其實也都是這么認為的：訂單少的時候，打價格戰(zhàn)無異于相互殘殺，有百害無一利。

那訂單多的時候呢？事情很簡單：當訂單真正足夠多的時候，價格戰(zhàn)想打也打不起來。因為洶涌而來的訂單，會讓產(chǎn)能變得稀缺，并出現(xiàn)階段性升值。

前面有老板說：疫情之下，要努力實現(xiàn)“詢價必成交”。在同一次直播上，另一位老板說：有的客戶是不問價就成交。因為他們有一類產(chǎn)品是洗手液等清潔防護用品標簽，客戶通常只有一個問題：什么時候交貨？

一次疫情將原本看似含糊不清的市場規(guī)律，以前所未有的方式清晰呈現(xiàn)出來。

當然了，疫情之下，意外享受到訂單紅利的印刷企業(yè)，只是極少數(shù)。大部分老板都被意外飛出的“黑天鵝”，重重地撞了一下腰，提前體驗了一把市場衰退期的感覺。

為什么說是“提前體驗”？首先，所謂“衰退”主要是指市場出現(xiàn)較大幅度下滑。這一點在疫情期間的印刷圈，尤其是商業(yè)印刷領(lǐng)域已經(jīng)體現(xiàn)得十分充分。其次，“衰退”加上一個“期”，意味著需要延續(xù)相對較長的時間，有一定的周期性。

而目前看來，疫情給印刷圈帶來的沖擊，還只是階段性的，延續(xù)的時間并不會很長。即便如此，提前體驗一把市場衰退期的感覺，對多數(shù)老板來說仍是一次難得的風險教育。

改革開放40多年，印刷圈在多數(shù)時間保持了高速增長。即便近年來增速有所降低，多數(shù)年份產(chǎn)值增量絕對值仍有三五百億，再加上大量低效產(chǎn)能的存在，這就為部分雄心勃勃老板提供了足夠的擴張空間。

因此，國內(nèi)多數(shù)上規(guī)模、有野心的印刷企業(yè)，一直奉行的都是擴張型策略。而對擴張過程中可能存在的風險，缺少足夠重視�？瓷先�，一切都盡在掌握。

意料之外的疫情，就像突然給市場按下了暫停鍵，讓部分老板對不可預知的市場風險有了新的認識。

就像一位湖北印刷圈老板所說：以前，總覺得許多風險都是可控的，疫情的發(fā)展卻完全超出了我們的預期。

時間往回倒推2個月，有哪位湖北老板能想到：即將經(jīng)歷一次前所未有、長達兩三個月的漫長停工？

3、假如市場出現(xiàn)趨勢性衰退

疫情是暫時的，影響終歸會過去。但假如市場出現(xiàn)趨勢性衰退，會發(fā)生什么？

首先，正像疫情期間已經(jīng)看到的：在市場出現(xiàn)衰退時，企業(yè)間的價格競爭會更加激烈。因為需求和訂單的減少，會讓產(chǎn)能貶值。

理論上，可以通過去產(chǎn)能讓市場供需重新恢復平衡。問題是：增產(chǎn)能容易，去產(chǎn)能難。產(chǎn)能增減，很難跟得上市場跌宕起伏的節(jié)奏。

相反，在市場出現(xiàn)衰退初期，有兩個因素反倒有可能進一步促進產(chǎn)能的增加，從而讓訂單變得更為稀缺。

一是企業(yè)為維持競爭力，會加大設(shè)備更新的力度來獲取效率優(yōu)勢，而效率的提升意味著產(chǎn)能的增加；二是被替換下來的舊設(shè)備進入二手機市場，給中小企業(yè)提供了低成本擴張的機會。

從這個角度來說，先進產(chǎn)能的增加能夠擠壓落后產(chǎn)能的生存空間，卻很難實現(xiàn)去產(chǎn)能的目的。即使把舊機器砸掉恐怕也不行，因為一臺新機器的效率，很可能是舊機器的兩三倍。

訂單的相對稀缺與產(chǎn)能的相對增加，會形成一個循環(huán)，在市場衰退早中期推動印刷工價不斷走低，進而帶動行業(yè)平均利潤率的下降。

這種循環(huán)到什么時候會是盡頭？行業(yè)企業(yè)的效率和成本水平基本均衡，利潤率被壓縮到極低水平，新的資本不愿意再進來，還在做的人慢慢想退出。

到了這個階段，企業(yè)出售、破產(chǎn)、關(guān)廠、裁員的情況會明顯增多，就像美國同行正在上演的一樣。這大體上就是圈內(nèi)常說的“大洗牌”。

問題是：洗牌之后的行業(yè)一定會更好過嗎？答案是未必。本質(zhì)上，還是取決于產(chǎn)能與訂單的相對關(guān)系。

否則，就很難解釋：已經(jīng)先行洗牌的美、日印刷圈，為什么比咱們還難過。

在步入衰退期的市場中，最后很有可能出現(xiàn)這樣一種狀況：即使身為行業(yè)龍頭，也未必能獨善其身。就像當納利和由當納利分拆而出的LSC傳播公司，由于市值已經(jīng)跌成了白菜價，先后拋出了“毒丸計劃”，防止惡意并購。

有時候，真的很有意思：券商報告經(jīng)常說，美國印刷五強市場占有率多高，日本印刷兩

強占有率多高，以此證明裕同等國內(nèi)龍頭成長空間很大。卻從來不說，國外巨頭的利潤率通常只是裕同的三成左右，有的甚至嚴重虧損。

問題是：即使當納利的經(jīng)營遇到一些困難，作為美國最大的印刷企業(yè)之一，它真的就只值7個多億人民幣？

顯然不是。只是當身處其中的市場被看衰時，多數(shù)企業(yè)都很難置身事外，行業(yè)龍頭也不例外。

當然了，對國內(nèi)印刷圈來說，疫情帶來的市場下滑，只是階段性的。在未來相當長時間內(nèi)，多數(shù)老板的機會都還很大，不太可能出現(xiàn)類似美國或日本那樣的市場持續(xù)縮水。

然而，三好同學還是希望：經(jīng)過這次疫情的考驗，老板們對未來目標有更清晰的預期。著眼五年或十年后，是該做大、維持，還是退出？

就說到這里，最后還是祝各位老板好運吧。