2023年中國生活用紙行業(yè)運(yùn)行概況——曹振雷主任在2024上海紙漿周上的講話

▲曹振雷博士紙業(yè)商會(huì)顧問中國造紙學(xué)會(huì)理事長

中國造紙協(xié)會(huì)生活用紙專委會(huì)主任

非常高興再次受邀參加上海紙漿周，我簡單把2023年生活用紙的情況給大家介紹一下。

行業(yè)總規(guī)模

生活用紙專委會(huì)已經(jīng)對(duì)2023年的生活用紙市場的基本情況進(jìn)行了調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，過去幾年中，生活用紙的需求呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的趨勢。值得注意的是，原來的“產(chǎn)能”提法更改為“裝機(jī)產(chǎn)能”。2022年，公布的產(chǎn)能為2000萬噸，而今年則調(diào)整為1914萬噸。這一調(diào)整的原因是什么呢？以往的產(chǎn)能調(diào)研是基于張紙的克重為14克至16克來計(jì)算的，然而，目前市場上主要生產(chǎn)的紙張定量都在12克或更輕，因此實(shí)際產(chǎn)能不可能達(dá)到2000萬噸。這是對(duì)調(diào)研方法的一次重要調(diào)整，更準(zhǔn)確地反映了市場的實(shí)際情況。

2023年，全行業(yè)“裝機(jī)產(chǎn)能”增長達(dá)到了6.4%。更令人鼓舞的是，產(chǎn)量增速超過了產(chǎn)能增速，達(dá)到了7.5%，這意味著2023年的開機(jī)率有所提高。因?yàn)楫a(chǎn)量的增長超過了裝機(jī)容量的增長，總產(chǎn)量達(dá)到了1354萬噸，這是一個(gè)相當(dāng)可觀的成就。當(dāng)然，這與漿價(jià)的變化密切相關(guān)，也與疫情的結(jié)束、中國生活用紙的用途和需求增加有很大關(guān)系。

2023年新增裝機(jī)產(chǎn)能

以下是2023年新增的生活用紙紙機(jī)的具體情況：新增產(chǎn)能177萬噸，共增加69臺(tái)，其中15臺(tái)進(jìn)口。37家企業(yè)安裝了新的衛(wèi)生紙機(jī)，具體分布在哪些省份、哪些廠，大家可以參考今年五月將要發(fā)布的報(bào)告。去年的原紙企業(yè)總數(shù)量減少了5家，退出的產(chǎn)能約為54萬噸。

正如剛才李戰(zhàn)總所講，去年生活用紙市場也可以用“卷”字來形容。上半年是小卷大，由于漿價(jià)低，小廠沒有高價(jià)漿，通過價(jià)格戰(zhàn)沖擊大廠。下半年大家才能在一個(gè)起跑線上，慢慢地不那么“卷”了。但是，生活用紙市場仍然面臨著一些挑戰(zhàn)，我將在接下來的報(bào)告中進(jìn)行分析。

主要生產(chǎn)企業(yè)

總體而言，生活用紙生產(chǎn)廠家的總數(shù)在下降，生產(chǎn)集中度有所提高。傳統(tǒng)的四大家仍然是生活用紙的主要生產(chǎn)廠家，分別是金紅葉、恒安、維達(dá)和中順。這四家企業(yè)的總產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到615萬噸，占市場總產(chǎn)能的30%。與國際市場相比，這一集中度仍然較低。在國外，生活用紙市場的三大巨頭通�？梢哉紦�(jù)超過80%的市場份額。盡管如此，四大家在國內(nèi)市場占據(jù)了近三分之一的份額，也說明了其較高的集中度。

除了傳統(tǒng)的四大家以外，近幾年還涌現(xiàn)出了六家由上下游企業(yè)轉(zhuǎn)型的生活用紙企業(yè)，我們將其稱為“新六家”。與四大家不同的是，新六家的產(chǎn)品大部分是以原紙、大軸紙為主，而四大家則主要是以消費(fèi)品生活用紙為主。此外，華北、華中地區(qū)也是生活用紙的重要生產(chǎn)基地。近年來涌現(xiàn)出了理文、泰盛、韶能、太陽紙業(yè)、亞太森博等新興企業(yè)。今年，聯(lián)盛也加入了生活用紙的生產(chǎn)隊(duì)伍。

市場變化

下面我們來講漿價(jià)對(duì)生活用紙行業(yè)的影響。正如我剛才所說，生活用紙屬于小紙種，年產(chǎn)量僅為1300萬噸。然而，其原材料中商品漿的消費(fèi)量卻占到了80%以上，超過1000萬噸。從這個(gè)角度來看，生活用紙對(duì)商品漿的消費(fèi)量在單一品種中并不算小。同時(shí)紙漿的成本占比超過了65%，因此，漿價(jià)的波動(dòng)對(duì)生活用紙行業(yè)的影響是巨大的。

2023年上半年出現(xiàn)“小卷大”現(xiàn)象，主要原因是5月份漿價(jià)下跌后，小廠為了搶占市場份額，全開足馬力生產(chǎn)。而大廠由于庫存漿價(jià)格較高，因此在價(jià)格上處于劣勢。在發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)品價(jià)格一旦上漲，通常不會(huì)輕易回落。例如，在國外的超市，生活用紙的價(jià)格即使?jié)q到一定程度，也不會(huì)在下一個(gè)月降下來。這是因?yàn)橄�費(fèi)者普遍認(rèn)為，消費(fèi)品價(jià)格上漲是理所當(dāng)然的。

但在中國，情況則有所不同。例如，如果今天一卷生活用紙的價(jià)格是20，那么明天漿價(jià)如果下跌，就會(huì)有人將價(jià)格降到15。因此，中國消費(fèi)者可以享受更加優(yōu)惠的價(jià)格。從某種程度上來說，這也是中國生活用紙企業(yè)競爭激烈的體現(xiàn)。當(dāng)然，去年漿價(jià)的波動(dòng)也反映了中國生活用紙行業(yè)在消費(fèi)品端產(chǎn)品存在的一些問題，導(dǎo)致許多企業(yè)的利潤受到了嚴(yán)重侵蝕。

常理上講，漿價(jià)大幅下降，去年生活用紙行業(yè)應(yīng)該利潤大增才對(duì)。然而，由于產(chǎn)量增加，全行業(yè)利潤并沒有增加，這是一個(gè)非常不好的現(xiàn)象。我仍然堅(jiān)持認(rèn)為，一個(gè)不賺錢的行業(yè)不是一個(gè)健康的行業(yè)，一個(gè)虧損的企業(yè)肯定不是一個(gè)好企業(yè)。

進(jìn)出口市場情況

生活用紙進(jìn)出口市場情況也解釋了我們?nèi)ツ戤a(chǎn)量增加的部分去向。過去十年，中國生活用紙的國內(nèi)消費(fèi)增速基本維持在5%左右。去年，盡管產(chǎn)量增長了7.5%，但國內(nèi)消費(fèi)增速依然在5%左右。那么，剩余的2.5%去哪里了呢？答案是出口。

去年，中國生活用紙出口量增長明顯，從2022年的70多萬噸增至110多萬噸。值得注意的是，去年出口增長主要體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)上。越來越多的國外超市開始從中國訂購整集裝箱的生活用紙，這也意味著出口量的增長并非單純依靠低價(jià)競爭。

此外，還有許多品牌企業(yè)積極開拓海外市場，將產(chǎn)品銷往世界各地。這部分出口產(chǎn)品的占比在70%-80%，屬于非常健康的情況。

實(shí)際上，中國生活用紙的出口價(jià)格遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場價(jià)格。因此，建議更多企業(yè)積極開拓海外市場，尋求新的增長點(diǎn)。俄烏沖突導(dǎo)致歐洲能源價(jià)格飆升，生活用紙也成為緊俏商品。而中國擁有充足的高質(zhì)量生活用紙產(chǎn)能，可以滿足歐洲等地區(qū)的市場需求。

此外，“一帶一路”沿線國家的生活用紙需求量也在不斷增長，為中國生活用紙出口提供了廣闊的空間。因此，出口市場將成為中國生活用紙行業(yè)未來發(fā)展的重要出路，有助于緩解產(chǎn)能過剩問題。

實(shí)際上，中國生活用紙的進(jìn)口量非常小，主要以原紙進(jìn)口為主。

根據(jù)生活用紙專委會(huì)秘書處的調(diào)研，進(jìn)口生活用紙主要用于衛(wèi)生用品的襯紙。總體而言，中國生活用紙的質(zhì)量已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平，完全可以滿足國內(nèi)外市場的需求。

體會(huì)與思考

下面，我想分享一下自己的看法。疫情之后，中國生活用紙行業(yè)發(fā)生了一些變化。其中最大的變化是，生活用紙生產(chǎn)廠家開始將產(chǎn)品以大卷軸的形式賣給其他加工企業(yè)，而非直接面向消費(fèi)者銷售。據(jù)調(diào)研，去年約有60%以上的衛(wèi)生紙生產(chǎn)以大軸形式銷售。

這也就意味著，由于傳統(tǒng)造紙企業(yè)的加入，生活用紙正在從傳統(tǒng)的消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新興的工業(yè)品，本來應(yīng)是B2C的，變成了B2B。

這種轉(zhuǎn)變也導(dǎo)致了生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的脫節(jié)。以前，生產(chǎn)廠家直接面向消費(fèi)者，因此能夠根據(jù)市場需求及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略。但現(xiàn)在，生產(chǎn)廠家需要根據(jù)下游企業(yè)的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，這在一定程度上降低了對(duì)市場需求的敏感度。

脫節(jié)了帶來了什么問題？新型大紙機(jī)的普及使得紙張質(zhì)量越來越穩(wěn)定，但同時(shí)也導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。為了滿足下游需求，紙廠必須按照面巾紙標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，即使最終用途可能并非如此。這就導(dǎo)致了高質(zhì)量紙張供過于求，但同時(shí)又無法滿足特定需求的狀況，帶來需求側(cè)變化加劇。

經(jīng)過三年的疫情，消費(fèi)者的購物習(xí)慣發(fā)生了巨大變化。網(wǎng)絡(luò)銷售成為了許多中國人的常態(tài)，不論年齡大小，從年輕人到老人都成為了網(wǎng)購的忠實(shí)粉絲。然而，這種購物方式也帶來了一些問題，尤其是商品質(zhì)量問題。由于消費(fèi)者無法在購買前親自查看產(chǎn)品，加之直播銷售中可能存在的夸大宣傳，消費(fèi)者收到的商品有時(shí)并不符合預(yù)期，這增加了消費(fèi)者被欺騙的風(fēng)險(xiǎn)。這種情況對(duì)于高端產(chǎn)品市場尤為不利，因?yàn)樗�依賴于品牌信任和產(chǎn)品質(zhì)量。因此，商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系變得更加脆弱，這對(duì)于雙方都是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

中國生活用紙行業(yè)正在經(jīng)歷一系列變革，特別是在領(lǐng)先品牌的控股權(quán)變動(dòng)方面。最近，維達(dá)國際的控股股東變化引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注。這標(biāo)志著“四國演義”新時(shí)代的開始。

當(dāng)前，金光控股的金紅葉和金鷹控股維達(dá)，造紙行業(yè)開始從工業(yè)紙轉(zhuǎn)戰(zhàn)消費(fèi)用紙。未來三年，隨著金光控股和金鷹控股等公司的戰(zhàn)略調(diào)整，我們可能會(huì)看到更多企業(yè)從工業(yè)紙向消費(fèi)紙轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變可能會(huì)帶來產(chǎn)品線的擴(kuò)展和市場定位的變化。同時(shí)，維達(dá)如何融入金鷹？這也是市場關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

未來兩年的變化，將決定這四大品牌如何繼續(xù)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展和盈利。恒安和潔柔兩位創(chuàng)始人退休，兩位金融家接管，金融家如何運(yùn)作消費(fèi)品也值得關(guān)注。四大品牌的競爭和金融資本的進(jìn)入，將給行業(yè)帶來哪些變革？三年之后，中國生活用紙行業(yè)格局將會(huì)如何演變？三年之后或見分曉。

六大造紙新勢力憑借漿紙一體化優(yōu)勢進(jìn)入生活用紙行業(yè)，為行業(yè)提供穩(wěn)定紙?jiān)�。小品牌�?jīng)營商如何定位、如何與上下游合作，值得深思。如何將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)利潤，也是未來需要關(guān)注的重點(diǎn)。

在當(dāng)前的情況下，品牌供應(yīng)商對(duì)于線上銷售的快速增長應(yīng)該采取積極的態(tài)度。植護(hù)是一個(gè)成功的范例，幾年內(nèi)銷售額就達(dá)到了數(shù)十億，這證明了線上平臺(tái)的強(qiáng)大銷售能力。其他品牌也通過網(wǎng)絡(luò)銷售取得了顯著的成績。植護(hù)等頭部平臺(tái)以及其他中小平臺(tái)的興起，使得線上銷售成為了中國生活用紙行業(yè)的一個(gè)重要部分。品牌供應(yīng)商需要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且適應(yīng)這種變化，利用線上平臺(tái)來推廣產(chǎn)品，以滿足市場需求。這種轉(zhuǎn)變對(duì)于品牌供應(yīng)商來說是一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購產(chǎn)品企業(yè)的設(shè)點(diǎn)在選擇地點(diǎn)時(shí)非常講究，這與當(dāng)年中國從美國購買廢紙的情況類似。當(dāng)時(shí)購買美廢之所以劃算，是因?yàn)橛写罅康募�裝箱空著從美國返回。衛(wèi)生紙的銷售似乎也可遵循了這一模式，比如，在那些快遞公司空車返回的地方購買衛(wèi)生紙。因此，衛(wèi)生紙的在線快遞價(jià)格在這些地區(qū)明顯低于其他地區(qū)，這也導(dǎo)致了市場布局的重大變化。

產(chǎn)品靠近市場的傳統(tǒng)觀念確實(shí)正在發(fā)生變化。隨著物流和電子商務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)品可以更遠(yuǎn)距離地銷售，而不僅限于500公里的范圍。保定的企業(yè)似乎正在經(jīng)歷這樣的轉(zhuǎn)變，快遞和能源成本的上升帶來了挑戰(zhàn)，運(yùn)輸和能源價(jià)格的上漲也可能會(huì)對(duì)保定企業(yè)造成壓力，但這也可能促使他們尋找新的解決方案和創(chuàng)新。衛(wèi)生紙行業(yè)的未來變化是不可避免的。中國的生活用紙需求預(yù)計(jì)將持續(xù)增長，質(zhì)量上乘的紙張產(chǎn)品和先進(jìn)的紙機(jī)技術(shù)的引進(jìn)，無疑將提升消費(fèi)紙品的整體質(zhì)量，滿足市場對(duì)高端紙品的需求。