外賣(mài)卷 卷到包裝盒上

圖片來(lái)源：BUTTERFUL&CREAMOROUS

餐飲外賣(mài)的包裝似乎有著喧賓奪主的跡象。

每個(gè)壽司都有對(duì)應(yīng)蘸料的日料外賣(mài)，配有mini烤爐的一人食烤肉盒，內(nèi)含酒精燈和架子的烤魚(yú)外賣(mài)，不限次數(shù)使用的可愛(ài)小狗束口袋，以及有著明艷圖案及色彩的紙袋…….點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)搜索“外賣(mài)”關(guān)鍵字，你獲得的可能不是美食指南，而是大家曬出的各色外賣(mài)包裝。

越來(lái)越多的餐廳與咖啡茶飲店都試圖在外賣(mài)設(shè)計(jì)上大做文章。以更炫目也更光怪陸離的樣子來(lái)爭(zhēng)奪你的注意，卷的不僅是最外面那層紙袋，內(nèi)盒的設(shè)計(jì)也顯得不遺余力。如此大費(fèi)周章的改變背后，反映了如今餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀。不止菜品、門(mén)頭要?jiǎng)?chuàng)新，包裝不調(diào)整，也遲早和年輕消費(fèi)者脫節(jié)。

事實(shí)上，品牌用奪人眼球的紙袋、購(gòu)物袋來(lái)宣傳推廣已不是新鮮事，英文“bagvertising”一詞指的就是這種做廣告的方式。而這些包裝都是如何借助設(shè)計(jì)來(lái)吸引你注意力？我們發(fā)現(xiàn)了這些門(mén)道。

熒光色是流量密碼

各個(gè)品牌對(duì)于外賣(mài)包裝的比拼從“限塑令”執(zhí)行后沖向了白熱化。

“比起塑料袋，對(duì)于設(shè)計(jì)公司而言，紙袋可以發(fā)揮的空間不小。”造盒記創(chuàng)始人李昱林對(duì)界面新聞表示說(shuō)，這家設(shè)計(jì)公司主要為頭部及中小餐飲品牌設(shè)計(jì)并生產(chǎn)包裝袋。

而其中最容易被復(fù)制的一種模式，就是選擇吸睛、回頭率高的單個(gè)顏色作為紙袋主打。

比如上海的BUTTERFUL&CREAMOROUS（黃油與面包），你也許不知道這家面包店，但對(duì)它的紙袋應(yīng)該會(huì)有所印象——熒光綠底色配上超大的“&”符號(hào)及店名，這樣的設(shè)計(jì)極大地吸引了消費(fèi)者的注意。

圖片來(lái)源：BUTTERFUL&CREAMOROUS

黃油與面包最初在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，也在潘通色盤(pán)上挑選了很多顏色作為備選方案，但團(tuán)隊(duì)最后選定熒光綠。

“從人的視覺(jué)出發(fā)，人在長(zhǎng)時(shí)間看東西的時(shí)候會(huì)模糊，而綠色是一個(gè)比較好的、能夠放松的顏色�！秉S油與面包方面對(duì)界面新聞?wù)f�！皬倪h(yuǎn)處來(lái)說(shuō)它非常引人注意，這對(duì)門(mén)店的幫助是非常有利的，消費(fèi)者在任何一個(gè)地方看到它都有可能被吸引入店�！�

也許黃油與面包不是最早使用這樣創(chuàng)意的品牌，但它走紅之后大家紛紛效仿。譬如喜茶和奈雪的茶等茶飲品牌也及時(shí)跟進(jìn)推出了類(lèi)似的綠色系列。

據(jù)李昱林統(tǒng)計(jì)，光是2021年，來(lái)找他們下單要求做熒光綠紙袋的中小餐飲品牌就有五六千家�！安恢篃晒饩G，熒光粉也很火�！�

若要探索熒光色能夠吸睛的原因，也許和色彩本身的原理有關(guān)。

設(shè)計(jì)師華卓然對(duì)界面新聞表示，色彩分有彩色、無(wú)彩色、特殊色，比如金色、銀色、熒光色就是特殊色，這幾種色都是不能被別的顏色調(diào)出的。而熒光色能夠快速吸睛，很大程度上還借鑒了交通標(biāo)識(shí)、安全通知對(duì)于熒光色的使用。

“例如在高速路上，你的眼睛能很快捕捉到熒光的交通標(biāo)識(shí)，在藝術(shù)館、展覽館等熒光色也經(jīng)常被視作不錯(cuò)的選擇，就是因?yàn)檫@顏色強(qiáng)烈、直接和耀眼，甚至刺眼。”華卓然說(shuō)。

圖片來(lái)源：造盒記

圖片來(lái)源：造盒記

不僅如此，熒光色又能很好地搭配現(xiàn)在流行的各種餐飲門(mén)店裝修風(fēng)格，容易滿足社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代年輕人對(duì)顏值、趣味和話題感的需求——不止是紙袋，不少咖啡茶飲店的燈箱、立牌等也都愛(ài)上了這個(gè)顏色。

而品牌在色彩上挖空心思很大程度上歸功于互聯(lián)網(wǎng)。

三川傳播創(chuàng)始人余波對(duì)界面新聞表示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)、餐飲行業(yè)觀感的大洗禮，視覺(jué)端在爭(zhēng)奪顏色的操作，推翻了傳統(tǒng)意義上的審美標(biāo)準(zhǔn)。

“過(guò)去在設(shè)計(jì)上往往會(huì)被教育不要用那么艷俗、大紅大綠的顏色，也不高級(jí)，但在當(dāng)下來(lái)講，做商業(yè)的設(shè)計(jì)和審美，就是違背學(xué)術(shù)派的追求�！庇嗖ㄕf(shuō)。

當(dāng)消費(fèi)者被互聯(lián)網(wǎng)培育了對(duì)捕捉信息的能力，便會(huì)在線下也追尋視覺(jué)端的刺激，求異的心理會(huì)更強(qiáng)烈，而這在新一代年輕人中表現(xiàn)最為明顯。據(jù)阿里研究院《2022消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，Z世代群體規(guī)模達(dá)到約2.4億，占總?cè)丝诘?8%，而他們正是網(wǎng)紅餐飲市場(chǎng)和這些搶眼色彩的消費(fèi)主力。

把流行梗打在包裝上

當(dāng)色調(diào)確立，設(shè)計(jì)者也會(huì)從細(xì)節(jié)著手，比如文字。

李昱林表示，來(lái)找他們下單的大品牌往往都會(huì)使用自己的文案，文案會(huì)和自己門(mén)店內(nèi)標(biāo)識(shí)相統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，體現(xiàn)品牌的一致性和強(qiáng)的形象識(shí)別性，也方便加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶。

一個(gè)例子來(lái)自探魚(yú)，2021年前后這個(gè)烤魚(yú)品牌在部分門(mén)店進(jìn)行升級(jí)改造之后，你會(huì)看到“不探一下怎么知道”等并不太復(fù)雜的標(biāo)語(yǔ)，而它的外賣(mài)盒上也延用了這一文案。而對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，有的會(huì)自帶文案，也有的會(huì)參考李昱林他們提供的文案�！坝袝r(shí)候我們會(huì)設(shè)計(jì)一版出來(lái)發(fā)到小紅書(shū)上，如果文章爆了，大家就會(huì)跟隨這個(gè)風(fēng)潮�！�

目前來(lái)看受歡迎的包裝文案有這三個(gè)特點(diǎn)：簡(jiǎn)單清晰、體現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)，以及帶有當(dāng)下時(shí)興的流行語(yǔ)素。

例如，從春節(jié)到現(xiàn)在，結(jié)合諧音梗和季節(jié)的文案使用特別廣泛，“前兔似錦”和“打包春天”都已經(jīng)賣(mài)爆了。

圖片來(lái)源：造盒記

在字體的選擇上，不同的品牌也不同偏好。

比如國(guó)潮餐飲、特色餐飲會(huì)為了強(qiáng)調(diào)故事性，而選擇類(lèi)似書(shū)法體等偏國(guó)風(fēng)的字體，而追求生活方式的咖啡品牌，在字體選擇上通常選擇非襯線體。

非襯線體是相對(duì)襯線字體而言的，后者通常是帶有首尾的裝飾和筆畫(huà)粗細(xì)，而非襯線體沒(méi)有筆畫(huà)首尾的裝飾，筆畫(huà)粗細(xì)也相同。

在《餐廳成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，里頭藏著一些設(shè)計(jì)門(mén)道》一文中我們也曾報(bào)道過(guò)，非襯線體在上世紀(jì)80年代開(kāi)始流行，因?yàn)闆](méi)有繁瑣的裝飾，帶有技術(shù)感，受到蘋(píng)果等科技公司的歡迎。加之近年來(lái)，簡(jiǎn)約風(fēng)的理念開(kāi)始流行，非襯線體成為商業(yè)體廣告愛(ài)用的字型，也被年輕人視作是時(shí)髦、容易出片的字體。

在外賣(mài)包裝上，這些非襯線字體通常都被放大得搶眼，且方正清晰。

而這種效果是明顯的�！翱鞎r(shí)尚餐飲追求直給，也就是需要很直接、直白地傳達(dá)信息，非襯線體是可以帶來(lái)很強(qiáng)烈的沖擊力、觀感的。”艾思設(shè)計(jì)創(chuàng)始人徐龍說(shuō)。同時(shí)，使用這種字體也省事，在印刷等環(huán)節(jié)都比較方便。

外賣(mài)包裝上的字體通常都被放大得搶眼，且方正清晰。（圖片來(lái)源：肥韜冰室）

外賣(mài)吃出儀式感

很多時(shí)候，打開(kāi)亮眼的外賣(mài)包裝之后，你還會(huì)獲得驚喜。腌制好的烤肉被放置在小格子里，旁邊自帶小炭火、烤肉夾、火柴以及配菜等，盒子的上方會(huì)像家具組裝說(shuō)明書(shū)那樣配上文字，告訴你如何按部就班操作烤肉——這是一份烤肉店的外賣(mài)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶 肉肉別長(zhǎng)肉

如同披薩盒大小的白色紙盒，打開(kāi)之后9件高顏值壽司被整齊擺放，重頭戲在盒子的內(nèi)蓋上，給每件壽司配備不同的蘸料，并標(biāo)注好了中英文，告訴食客蘸料的配方或味道。配合這些文字，仿佛穿越到了日本餐廳——這是一份日料店的外賣(mài)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶 林津金津

烤肉或者日料這些看起來(lái)不太容易提供外送服務(wù)的餐飲業(yè)態(tài)，正在通過(guò)外賣(mài)包裝和呈現(xiàn)形式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。除了食材品質(zhì)與口感之外，一個(gè)原因在于提升消費(fèi)者在吃外賣(mài)時(shí)的體驗(yàn)感和儀式感。

“在過(guò)去燒烤外賣(mài)往往被認(rèn)為雞肋，如今就是讓你告別這種感覺(jué)，再讓你體會(huì)到‘你很珍貴’的感受，無(wú)論是精致的擺盤(pán)還是圖文說(shuō)明，都是讓食客享受到儀式感。”華卓然說(shuō)。

而這些恰好擊中了目前年輕消費(fèi)市場(chǎng)的需求。

在生活和工作快節(jié)奏的當(dāng)下，在一二線城市打工人內(nèi)卷加劇，充斥著壓力和焦慮，特別是單身、社畜群體等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)單身成年人口高達(dá)2.4億，2021年超過(guò)9200萬(wàn)的成年人是獨(dú)居狀態(tài)。

按部就班地工作，生活被條條框框束縛住，人們都希望得到疏解和慰藉。某種程度上，情感訴求已越來(lái)越成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素，如果能為一人食的生活增添儀式感，情感得到紓解，消費(fèi)者也愿意為此買(mǎi)單。而這大概也是這些高顏值外賣(mài)，能夠產(chǎn)生并切中人心的重要原因。

爆款生命周期在變短

目前，快時(shí)尚餐飲的打法已越發(fā)和韓妝里激進(jìn)的“快美妝”相似。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)流量的追逐以及年輕消費(fèi)者的不忠誠(chéng)，都迫使加快開(kāi)發(fā)新的更奪目的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)方式，快速投放到市場(chǎng)。

余波接受界面新聞采訪時(shí)表示，這幾年網(wǎng)紅餐飲跟風(fēng)，養(yǎng)活了很多設(shè)計(jì)公司。包括李昱林的公司在內(nèi)的外賣(mài)包裝產(chǎn)業(yè)也在加速擴(kuò)大。

李昱林在2019年開(kāi)始入行，選擇以淘寶切入�！澳莻�(gè)時(shí)候，淘寶上賣(mài)外賣(mài)打包袋只有2家，我是第3家�！卑l(fā)展至今，淘寶平臺(tái)上類(lèi)似的商家已經(jīng)有幾千家，多聚集在上海、溫州和珠三角等一些茶飲、烘焙行業(yè)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的摸索和后臺(tái)大數(shù)據(jù)的分析，他的公司已經(jīng)歸納了一些行業(yè)認(rèn)可度較高的logo、圖樣以及標(biāo)識(shí)。

“每個(gè)設(shè)計(jì)師每天能處理五到六個(gè)客戶，從設(shè)計(jì)到發(fā)貨的周期在5天以內(nèi)�！崩铌帕终f(shuō)，在快時(shí)尚餐飲發(fā)展的當(dāng)下，外賣(mài)包裝袋的設(shè)計(jì)周期在不斷壓縮。而這些簡(jiǎn)單好出的文案和圖樣能最大程度保證產(chǎn)出速度。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶 小餐飲連鎖設(shè)計(jì)

類(lèi)似的餐飲行業(yè)內(nèi)卷也體現(xiàn)在了門(mén)店內(nèi)使用的鍋碗瓢盆上。

服務(wù)過(guò)多家餐飲連鎖的李喜耀表示，為了方便在社交媒體傳播，商家就會(huì)在碟子、盤(pán)子的設(shè)計(jì)上下功夫，俗稱“卷盤(pán)”。

為此，這些年也催生了不少餐具設(shè)計(jì)公司，甚至連華與華等廣告公司也加入到比稿競(jìng)爭(zhēng)中。“一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)主菜的盤(pán)子設(shè)計(jì)費(fèi)需要花費(fèi)15-30萬(wàn)，更換周期也快，2-3年就要更換，采購(gòu)量大的話，利潤(rùn)很可觀。”李喜耀說(shuō)。

“快時(shí)尚餐飲養(yǎng)活了很多設(shè)計(jì)公司，但是毀掉了很多老板、創(chuàng)業(yè)者。”余波說(shuō)，作為設(shè)計(jì)公司，他們對(duì)于什么風(fēng)格流行是敏感的，但小白創(chuàng)業(yè)者如果沒(méi)有想明白餐飲生意本質(zhì)，只是盲從跟風(fēng)，導(dǎo)致如今從門(mén)店設(shè)計(jì)再到包裝設(shè)計(jì)，到處都充斥著抄襲和模仿。

李昱林也坦言，熒光色流行之后，今年接下來(lái)會(huì)流行什么顏色變得未知，但可以肯定的是，“爆款”的生命周期在越來(lái)越短。對(duì)于他們而言，能做的是不斷緊跟互聯(lián)網(wǎng)的流行，及時(shí)抓住眼下的流量。

不過(guò)，一個(gè)出色的外賣(mài)包裝設(shè)計(jì)，基本要求應(yīng)該囊括提高餐廳出餐效率、增強(qiáng)外賣(mài)員送餐便利性和提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)。外賣(mài)包裝設(shè)計(jì)也許還是要要回歸功能，在做好“包裝”的本分之外，華麗的外表固然重要，但若沒(méi)有從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，而是依賴過(guò)分浮夸的設(shè)計(jì)吸引眼球，最終達(dá)不到讓食客路轉(zhuǎn)粉的目的。

責(zé)任編輯：一一