持續(xù)涌現(xiàn)的圖書(shū)銷(xiāo)售新業(yè)態(tài)在撼動(dòng)什么 重塑什么?

發(fā)布日期:2021-12-14   來(lái)源:文匯報(bào)

前有帶貨主播1兜售圖書(shū)“擊穿底價(jià)”,讓出版人痛心疾首;后有圖書(shū)網(wǎng)站借潮玩概念推出“圖書(shū)盲盒”,讓消費(fèi)者抱怨“踩雷”……一段時(shí)間以來(lái),圍繞圖書(shū)銷(xiāo)售誕生的一批新玩法,為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)新鮮感的同時(shí),也引發(fā)不小爭(zhēng)議。

疫情發(fā)生后,各行業(yè)都面臨不小的沖擊。時(shí)下興起的新業(yè)態(tài)、新模式帶給傳統(tǒng)出版人不少啟發(fā),以期乘上風(fēng)口,適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣,推動(dòng)書(shū)業(yè)、推廣閱讀。不過(guò),種種亂象也著實(shí)透支了讀者的好感,為新業(yè)態(tài)后續(xù)發(fā)展蒙上陰影。有人直言,這是對(duì)書(shū)業(yè)的“入侵”,甚至使用了“絞殺行業(yè)”這樣的詞匯。而另一邊,資深出版人汪耀華認(rèn)為,新模式帶來(lái)新的銷(xiāo)售空間和機(jī)遇,嘗試是有益的。面對(duì)當(dāng)下流行的零售新模式、新業(yè)態(tài),出版業(yè)不能固守陣地,而要主動(dòng)出擊。而在嘗試后是否會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行良性的趨勢(shì),他認(rèn)為需要出版人持續(xù)探索,也需要有關(guān)部門(mén)及時(shí)跟蹤關(guān)注、動(dòng)態(tài)監(jiān)管。持續(xù)涌現(xiàn)的圖書(shū)銷(xiāo)售新業(yè)態(tài)在撼動(dòng)什么,又在重塑什么?

花式銷(xiāo)售頻現(xiàn)

贏了生意輸了信任?

不久前,某主播在自己的“圖書(shū)破億補(bǔ)貼狂歡節(jié)”直播專(zhuān)場(chǎng)中,號(hào)稱(chēng)叫來(lái)了“中國(guó)出版社的半壁江山”,30多家主流出版社備貨50萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。其中,《森林報(bào)(彩色注音版)》《飛向太空港》《安娜·卡列尼娜》《湘行散記》等書(shū)更是低至1,價(jià)格之低“比盜版、比紙漿還便宜”。有人算了一筆賬,且不說(shuō)“1圖書(shū)”如何荒唐,就算是10一本,哪怕是去庫(kù)存也要花費(fèi)數(shù)的物流成本,毫無(wú)利潤(rùn)空間可言?擅鎸(duì)“低價(jià)策略”,銷(xiāo)量自然可觀——有人統(tǒng)計(jì)了當(dāng)晚的銷(xiāo)售情況,發(fā)現(xiàn)僅榜上前45位圖書(shū)銷(xiāo)售總額就已經(jīng)突破億大關(guān)。

這邊是帶貨主播引發(fā)爭(zhēng)議的“賤賣(mài)”,那邊又是營(yíng)銷(xiāo)策劃下的“盲買(mǎi)”。在某圖書(shū)網(wǎng)站的策劃下,通過(guò)神秘感來(lái)抓住用戶(hù)的“圖書(shū)盲盒”風(fēng)靡開(kāi)來(lái)。該網(wǎng)站推出的首批盲盒共有十款主題,每個(gè)盲盒中包含兩本書(shū)和兩三件文創(chuàng)產(chǎn)品,售價(jià)42.3。產(chǎn)品一經(jīng)推出,就迎來(lái)“爆單”。有人是奔著“盲盒”風(fēng)潮下的嘗新嘗鮮,有人是因尚可接受的價(jià)格,而更多人都是被其主題名所吸引。如果說(shuō)“不孤獨(dú)的美食家”“好奇心博物館”還多少能猜出涵蓋書(shū)籍內(nèi)容,那么“如何處理仇人的骨灰”“一日吃進(jìn)長(zhǎng)安瓜”則干脆可以用“聳動(dòng)”形容。

遺憾的是,讀者拆盲盒的失望多過(guò)興奮。魯迅的《彷徨》和某本網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手的心靈雞湯被放在同一個(gè)盒子之中。還有讀者從“如何處理仇人的骨灰”中開(kāi)出一本《認(rèn)罪悔罪教育》。且不說(shuō)主題是否恰當(dāng),被迫收到小眾低質(zhì)、于日常生活毫無(wú)關(guān)聯(lián)的圖書(shū),難免讓人有上當(dāng)感。很快,有人從包裝上的污漬和灰塵上察覺(jué)出端倪——與其說(shuō)是“拆盲盒”拓寬讀者的閱讀范圍,不如說(shuō)是商家處理滯銷(xiāo)書(shū)、清庫(kù)存的一次成功營(yíng)銷(xiāo)!

“億成交額”與“爆單”的結(jié)果,看似贏得了商業(yè)上的一次成功,透支的卻是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展生態(tài)和讀者的信任。

守住底線

以“變”應(yīng)“變”

然而,必須正視的是,如何讓圖書(shū)更好地對(duì)接消費(fèi)者和市場(chǎng),是時(shí)下從業(yè)者共同面臨的難題。

《2020中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示,2015年至2019年,我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)保持10%以上增速,并在2019年達(dá)到1022.7億的碼洋規(guī)模,但在2020年,由于受到多種因素影響,我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)出現(xiàn)了自2001年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng),碼洋規(guī)模減少至970.8億,同比下降5.07%。根據(jù)《2020-2021中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》,納入樣本的實(shí)體書(shū)店中,2020年銷(xiāo)售收入同比下降的占70%。

而相對(duì)應(yīng)的,不少圖書(shū)通過(guò)新銷(xiāo)售模式實(shí)現(xiàn)了可觀的銷(xiāo)售額。以專(zhuān)攻圖書(shū)帶貨的主播王芳為例,她一人在2020年4月到12月間創(chuàng)下的圖書(shū)銷(xiāo)售額就超2億。“北京圖書(shū)訂貨會(huì)期間,我們一場(chǎng)的銷(xiāo)售額就在1000萬(wàn)左右,而很多出版社一年也就賣(mài)1000多萬(wàn)。”而“樊登讀書(shū)”創(chuàng)始人樊登,憑借此前積累的“知識(shí)付費(fèi)”受眾群,每場(chǎng)銷(xiāo)售額也在200萬(wàn)以上。

圖書(shū)帶貨雖然遭受了不少質(zhì)疑,但王芳認(rèn)為,也應(yīng)看到它為圖書(shū)出版業(yè)帶來(lái)的改變。最初對(duì)接老牌出版社時(shí),王芳常常得到這樣的回應(yīng)“周六周日不能發(fā)貨”“發(fā)錯(cuò)貨不能立即退款,要找財(cái)務(wù)走流程”。而如今,所有的人都在奔跑前進(jìn)。大年初一,四家出版機(jī)構(gòu)表態(tài):“春節(jié)也可以不休息”,來(lái)保證直播正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在她看來(lái),成就感不單來(lái)自銷(xiāo)售數(shù)字,更多的是因?yàn)榍来蛲ê,出版人認(rèn)真做了一年半載的圖書(shū),得到了良好的市場(chǎng)回饋,從而有了更大的動(dòng)力和信心。

事實(shí)上,“帶貨”模式擁有以往圖書(shū)銷(xiāo)售所不具備的優(yōu)勢(shì)——薦書(shū)。不管是在書(shū)店還是既有的圖書(shū)電商平臺(tái),海量圖書(shū)往往將讀者淹沒(méi),無(wú)從下手。然而,相較于其他消費(fèi)品,文化產(chǎn)品恰恰需要推薦和導(dǎo)購(gòu)。快節(jié)奏的“帶貨”,雖不能說(shuō)是完全滿(mǎn)足了這一需求,但通過(guò)主播的講解和展示,使得圖書(shū)的展現(xiàn)更為全面且多,再加上直播中可以隨時(shí)解答問(wèn)題,在一定程度上消除消費(fèi)者的疑惑,并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。而這,恰恰是傳統(tǒng)書(shū)業(yè)需要著力變革的“痛點(diǎn)”所在。

業(yè)內(nèi)人士指出,圖書(shū)也是商品之一,在守住底線的基礎(chǔ)上,需要更多銷(xiāo)售方式來(lái)面向市場(chǎng)。歸根究底,主要還在于選品——無(wú)論是什么樣的銷(xiāo)售方式,產(chǎn)品本身均是至關(guān)重要的一環(huán),要用銷(xiāo)售方式協(xié)助優(yōu)質(zhì)圖書(shū)獲得更好的市場(chǎng)反饋,而不是用銷(xiāo)售來(lái)彌補(bǔ)圖書(shū)的不足,這樣即使能暫時(shí)吸引消費(fèi)者,下一次也很容易失去大家的信任。

責(zé)任編輯:任九

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