“13個(gè)字+雪王” 誰(shuí)捧紅了蜜雪冰城？

最近一個(gè)月，說(shuō)到蜜雪冰城，你的腦海里是不是已經(jīng)開(kāi)始浮現(xiàn)“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌詞？

短短13個(gè)字，配合蜜雪冰城“雪王”的表情包，2021年上半年，營(yíng)銷(xiāo)界最火的一個(gè)梗就此誕生。在蜜雪冰城洗腦神曲的背后，離不開(kāi)一家叫做“華與華”的營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司，而操盤(pán)“華與華”的正是人稱(chēng)“中國(guó)最貴營(yíng)銷(xiāo)大佬”的華杉、華楠兩兄弟。

“累了，困了，喝東鵬特飲”、“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦”、“老人要穿老人鞋，專(zhuān)業(yè)老人鞋、認(rèn)準(zhǔn)足力健”等等，都是出自華與華。而華與華為蜜雪冰城打造的品牌符號(hào)，不需要太復(fù)雜的創(chuàng)意和廣告詞，“13個(gè)字+雪王”就能讓消費(fèi)者記住蜜雪冰城。

小葵花、足力健……

都有來(lái)自華與華的推廣創(chuàng)意

重慶品萃廣告?zhèn)髅焦�司的�?fù)責(zé)人向先生在接受對(duì)紅星資本局采訪時(shí)表示：“蜜雪冰城主題曲的火爆與成功，最關(guān)鍵的因素在于衍生內(nèi)容生產(chǎn)的快捷性，讓大眾能?chē)�繞主題曲內(nèi)容將雪球快速地滾起來(lái)�！钡拇_，僅13個(gè)字的歌詞、簡(jiǎn)單的雪王形象，這些簡(jiǎn)短的內(nèi)容，能讓B站鬼畜區(qū)的UP主們?cè)诖嘶�礎(chǔ)上迅速進(jìn)行二次創(chuàng)作并傳播，才造就了鋪天蓋地的傳播效果。

在蜜雪冰城洗腦神曲的背后，離不開(kāi)華與華上海營(yíng)銷(xiāo)策劃公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華與華”)。而操盤(pán)華與華的，正是人稱(chēng)“中國(guó)最貴營(yíng)銷(xiāo)大佬”的華杉、華楠兩兄弟。

你可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)華與華，也不曾聽(tīng)聞華杉、華楠的名字，但是你一定聽(tīng)過(guò)這些耳熟能詳?shù)膹V告詞——“累了，困了，喝東鵬特飲”“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦”“老人要穿老人鞋，專(zhuān)業(yè)老人鞋、認(rèn)準(zhǔn)足力健”。

事實(shí)上，除了蜜雪冰城外，海底撈、得到、西貝筱面、晨光文具、漢庭酒店、洽洽瓜子、新東方、絕味鴨脖……這些耳熟能詳，覆蓋消費(fèi)者衣食住行的品牌背后，都有來(lái)自華與華的推廣創(chuàng)意。

天眼查APP顯示，華與華成立于2004年，主要經(jīng)營(yíng)企業(yè)形象策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃等業(yè)務(wù)。華杉是華與華的實(shí)際控制人，持有公司53%的股份，華杉的弟弟華楠，持股47%。

華杉與華楠出生于貴州省遵義市道真縣一個(gè)中學(xué)教師家庭，2002年華杉拉上弟弟華楠?jiǎng)?chuàng)辦了華與華，兩年后，華與華由廣州遷入上海。華杉曾在微博轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)一張圖片，其中對(duì)于華杉的個(gè)人介紹十分詳實(shí)，而對(duì)于華楠只有五個(gè)字——“華杉的弟弟”。

但華楠可不只是華杉的弟弟這么簡(jiǎn)單，2002年華與華成立后，兩兄弟分工明確：哥哥華杉負(fù)責(zé)企業(yè)和品牌戰(zhàn)略，弟弟華楠主管廣告創(chuàng)意。

同時(shí)，華楠在2006年創(chuàng)辦了讀客文化，成為中國(guó)最大的民營(yíng)出版商之一。就在6月24日，讀客文化披露招股書(shū)，準(zhǔn)備在深交所上市。

創(chuàng)造“雪王”符號(hào)

給蜜雪冰城帶來(lái)辨識(shí)度

2018年下半年，華與華為蜜雪冰城創(chuàng)造了一個(gè)拿著冰淇淋權(quán)杖，頭戴皇冠的“雪王”符號(hào)，同時(shí)確定了紅色與白色的主色調(diào)。此后，蜜雪冰城從品牌形象到門(mén)店設(shè)計(jì)，從物料到周邊，從辦公系統(tǒng)到店員，全部圍繞雪王符號(hào)來(lái)制定。

可以說(shuō)，蜜雪冰城將“雪王”這個(gè)超級(jí)符號(hào)用到了極致，甚至門(mén)店打烊后，都能在卷閘門(mén)上看到“雪王”的形象。

從華杉的微博中可以看到，華與華給蜜雪冰城創(chuàng)造出“雪王”的品牌形象時(shí)，從蜜雪公司內(nèi)部到經(jīng)銷(xiāo)商，都出現(xiàn)了不少反對(duì)和質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為違反了扁平和簡(jiǎn)約的潮流。

但事實(shí)證明，“雪王”的品牌形象給蜜雪冰城帶來(lái)了辨識(shí)度，就連蜜雪冰城的CEO張紅甫都在朋友圈感嘆：“消費(fèi)者好識(shí)別，過(guò)目不忘就是簡(jiǎn)約。”

對(duì)比喜茶、奈雪的茶，或者一點(diǎn)點(diǎn)、COCO，蜜雪冰城的門(mén)店顯得“花里胡哨”，但是只要一看見(jiàn)蜜雪冰城的門(mén)店，一股“超便宜”的氣息撲面而來(lái)，而這正是瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城最需要的。

不過(guò)，蜜雪冰城主題曲火爆全網(wǎng)，效果好到連華杉都不敢領(lǐng)這個(gè)功勞。當(dāng)網(wǎng)友詢問(wèn)蜜雪冰城“到店唱主題曲就免單”的活動(dòng)，是不是華與華的營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，華杉在其微博表示，“都是網(wǎng)友在搞，畫(huà)面是我們的”，“大家喜歡就自己玩，我們不靠這個(gè)做生意，也不想把這個(gè)當(dāng)功勞”。

華杉曾經(jīng)在公開(kāi)演講上談到：“你會(huì)完整地看完一個(gè)廣告單頁(yè)的內(nèi)容嗎？我想我們基本上都只會(huì)瞟一眼，看到一些片段而已。所以，我們傳播的核心是要解決廣告?zhèn)鞑ブ械膿p耗問(wèn)題�！比缃�，蜜雪冰城的主題曲也是遵循了這個(gè)原則，不需要太復(fù)雜的創(chuàng)意和廣告詞，“13個(gè)字+雪王”就能讓消費(fèi)者記住蜜雪冰城。

責(zé)任編輯：宋清