十年打造紙巾行業(yè)超200億元市值公司 中順潔柔如何在國內(nèi)紙品行業(yè)穩(wěn)居第三

手帕紙、衛(wèi)生紙、抽紙等生活用紙在日常生活中所扮演的角色愈發(fā)重要。目前，國內(nèi)生活用紙行業(yè)早已邁入千億市場級別，并依然在持續(xù)增長中。但與此同時，由于門檻不高、競爭激烈，這個行業(yè)仍面臨著市場集中度較低等多種挑戰(zhàn)。

在機遇與挑戰(zhàn)并存的境況下，A股首家生活用紙上市企業(yè)中順潔柔向市場交出了一份優(yōu)秀的成績單。截至12月16日收盤，中順潔柔股價漲幅62.57%，股價20.51/股，市值269億。上市十年，中順潔柔實現(xiàn)營收從17.79億增長至66.35億，年復(fù)合增長率為15.75%。公司在國內(nèi)生活用紙市場的占有率排名為行業(yè)第三。

從一張張看似普通的紙巾里，中順潔柔是如何增長到百億市值的？“生活用紙是一個資金密集型的行業(yè)，”深圳市潤盈達(dá)投資有限公司研究總監(jiān)余韜向《證券日報》記者分析稱，“首先，公司的上市為產(chǎn)能擴張、渠道建設(shè)等布局帶來了資本助力；而2015年，公司管理層更具前瞻性地進(jìn)行渠道變革，引進(jìn)營銷人才并布局電商，也為公司的長期增長打下了基礎(chǔ)”。

“數(shù)十年專注做好一件事”

十年市值超200億

珠江三角洲的西畔，蜿蜒的岐江流域里，行事頗為低調(diào)的中順潔柔就坐落于遍布輕工企業(yè)的中山市西北區(qū)域。在20世紀(jì)中國生活用紙行業(yè)方興未艾的年代，如今家喻戶曉的潔柔品牌于此誕生。

上世紀(jì)80年代，中國造紙行業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展的階段，全國機制紙及紙板的總產(chǎn)量達(dá)到1270萬噸，其中僅廣東省的出口紙量都達(dá)到了10.43萬噸。隨著改革開放后人民生活水平不斷提升，國內(nèi)生活用紙行業(yè)也迎來了快速成長期。1985年，維達(dá)集團、恒安國際（“心相印”品牌企業(yè)）先后創(chuàng)立；1999年，中順潔柔前身中順紙業(yè)有限公司成立，隨即入局生活用紙領(lǐng)域深耕數(shù)十年。

中順潔柔董事長鄧穎忠曾在接受《證券日報》記者專訪時分享道，1989年，中順潔柔已經(jīng)掌握了生產(chǎn)生活用紙的工藝技術(shù)，并配備了相關(guān)設(shè)備。早在1990年，鄧穎忠就已具有超前專利意識地注冊了“潔柔”商標(biāo)。

對于為何選擇生活用紙行業(yè)，鄧穎忠曾表示這是出于他堅信的“改革開放和經(jīng)濟飛速發(fā)展將對大眾消費習(xí)慣帶來巨大改變”想法�；�于此，憑借著自身對造紙業(yè)的了解，鄧穎忠也尤為看好生活用紙市場的發(fā)展?jié)摿�，并決定“與其替別人做嫁衣，不如自己做品牌”。

2010年，剛在A股上市的中順潔柔面臨著造紙行業(yè)的“冰火兩重天”。一方面，造紙業(yè)原材料價格大幅上升，行業(yè)遭遇產(chǎn)能不足、天然氣不足和節(jié)能限電等因素影響；另一方面，是國內(nèi)生活用紙市場需求旺盛、持續(xù)保持增長勢頭，成為造紙企業(yè)新增產(chǎn)能的投資熱點。彼時，我國人均生活用紙消費量為3.5kg/人，相比2008年的2.95kg/人增長明顯。

那一年，中順潔柔采取各項措施保證生產(chǎn)，重點推廣高毛利產(chǎn)品，實現(xiàn)了17.79億的全年營收和1.2億的凈利潤。此外，依托IPO所募集資金，公司開始建設(shè)并擴大產(chǎn)能，以進(jìn)一步提升市場競爭力。

2015年，中順潔柔對銷售渠道進(jìn)行大刀闊斧的改革，為往后的業(yè)績增長提速埋下伏筆。當(dāng)年，公司引進(jìn)原金紅葉的核心營銷團隊與相關(guān)負(fù)責(zé)人，并對潔柔的營銷體系和管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革——不僅新增了多個銷售大區(qū)，還細(xì)化了銷售區(qū)域的營銷人員結(jié)構(gòu)。此外，公司還加大了在天貓、京東與蘇寧等電商平臺的建設(shè)投入，配置了相應(yīng)的物流系統(tǒng)。

到2017年，隨著多個新增項目產(chǎn)能的逐步釋放，中順潔柔整體產(chǎn)能已從2010年的18.6萬噸提升至65萬噸；其潔柔品牌下的“Lotion”和“Face”系列也廣受消費者喜愛。據(jù)第三方評測機構(gòu)“有調(diào)App”報告，在其2017年12月對65個品牌107款抽紙產(chǎn)品的綜合評測結(jié)果中，潔柔Lotion抽紙排名第二，粉Face系列為第八。

從2015年到2019年，中順潔柔實現(xiàn)的年營收從29.59億增長至66.35億，復(fù)合增長率達(dá)21%；并一反此前幾年的波動，其歸母凈利潤的同比增速均實現(xiàn)為正。此外，中順潔柔的銷售毛利率常年維持于30%以上，更得益于原材料紙漿的價格下降，在今年前三季度達(dá)到46.63%。

“在那么多創(chuàng)業(yè)者中，我的起點是很低的，”在之前的專訪中，鄧穎忠曾對記者回憶道，“當(dāng)時沒那么多錢，也沒有多高的學(xué)歷，但我的目標(biāo)從來不是賺多少錢。市場再好，我也沒有想過去投機。幾十年來我只做一件事，就是把‘潔柔’做好”。

生活用紙的千億賽道上

中順潔柔穩(wěn)居行業(yè)第三

實際上，造紙——尤其是生活用紙，是國內(nèi)少數(shù)以中國企業(yè)為主力的賽道之一。一篇來自《中華紙業(yè)》1999年第1期的文章顯示，彼時，國內(nèi)大陸的生活衛(wèi)生用紙及制品生產(chǎn)廠家約有1120家，平均生產(chǎn)規(guī)模為2250噸/年。1992年至1997年，我國生活衛(wèi)生用紙類的出口量均大于進(jìn)口量。

近年來，隨著人們生活水平的提升，作為一種必選消費品，我國生活用紙市場規(guī)模保持著不斷擴大的趨勢。據(jù)第三方咨詢機構(gòu)Euromonitor統(tǒng)計，2019年國內(nèi)的生活用紙市場規(guī)模約為1305億，至2020年或?qū)�擴大到1387億。

在這基礎(chǔ)上，歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，隨著部分中小落后產(chǎn)能的出清，維達(dá)集團、中順潔柔、恒安國際等一批生產(chǎn)技術(shù)水平較高的企業(yè)開始占有更多市場份額，并組成了行業(yè)“頭部”。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年，以維達(dá)、恒安國際、金紅葉和中順潔柔等四家頭部企業(yè)組成的行業(yè)“第一梯隊”，已合計占有國內(nèi)生活用紙市場的29.7%。其中，心相印(恒安國際)與維達(dá)的市場占有率分別為9.5%、9.4%；潔柔、清風(fēng)（金紅葉）的市占率分別為5.5%、5.3%。

“在造紙產(chǎn)業(yè)中，生活用紙行業(yè)門檻相對較低，但樹立品牌的過程需要大量資源投入，也需要時間，所以頭部企業(yè)的市場份額比較穩(wěn)定，預(yù)期未來仍將是強者愈強的發(fā)展趨勢�！睙o錫源本匯機電設(shè)備科技有限公司總經(jīng)理范桂文(原維美德生活用紙服務(wù)業(yè)務(wù)中國區(qū)總監(jiān))向《證券日報》記者表示，“近幾年也有一些主打生態(tài)概念的新品牌出現(xiàn)，以互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道為主，也取得一定的市場份額。長久來看，未來仍是產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠、性價比較高的大品牌的產(chǎn)品主導(dǎo)市場”。

我國生活用紙人均消費量已從2008年的2.95kg/人，提升到2017年的6.1kg/人并超過全球平均水平的4.8kg/人，但仍低于許多發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。這也意味著，我國生活用紙市場或許仍有可觀的拓展空間。

值得一提的是，在這一行業(yè)背景下，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上市后的中順潔柔在公司管理、產(chǎn)品定位和渠道推廣等方面均表現(xiàn)良好，同時也受益于資本市場支持與品牌效應(yīng)加成，其發(fā)展環(huán)境與機會明顯優(yōu)于同類的其他未上市企業(yè)。

緊抓行業(yè)發(fā)展機遇

多措并舉促進(jìn)增長

面對挑戰(zhàn)與機遇并存的行業(yè)環(huán)境，近年來，中順潔柔在堅持以高端生活用紙產(chǎn)品為核心的同時，積極拓展并優(yōu)化產(chǎn)品架構(gòu)，并進(jìn)一步完善了線上的渠道建設(shè)。

2020年半年報顯示，為適應(yīng)疫情發(fā)生后的市場消費趨勢，公司推出了口罩產(chǎn)品、酒精消毒濕巾、消毒洗手液和漱口水等新品，不僅提升了品牌效應(yīng)，更成了公司的又一利潤增長點。

此外，中順潔柔加大了線上業(yè)務(wù)的投入與布局，組建了專門的電商運營團隊。而近日，中順潔柔于微信平臺上推送小程序“潔柔生活家”介紹圖文，在線上渠道再下一城。

《證券日報》記者注意到，雖然公司沒有披露其線上的營收占比，但從公開信息來看，按單一產(chǎn)品銷量排列，中順潔柔的紙巾產(chǎn)品在天貓超市、京東超市等電商平臺上均能出現(xiàn)在首頁位置。此外，截至目前，潔柔京東官方旗艦店關(guān)注人數(shù)有1192萬人，淘寶上的官方旗艦店粉絲數(shù)為266萬人。

在線下渠道方面，中順潔柔搭建的營銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋國內(nèi)絕大多數(shù)地(縣)級城市，采取了直銷到縣、分銷到鎮(zhèn)的渠道下沉策略，不斷細(xì)分化與扁平化市場經(jīng)營。同時，公司與沃爾瑪、華潤萬家和永輝超市等主流大型連鎖超市均建立了良好的合作關(guān)系，其中部分重點賣場更是被逐步轉(zhuǎn)為直營模式，以增大利潤空間。

而產(chǎn)能建設(shè)層面，2019年，中順潔柔旗下湖北中順新建高檔生活用紙項目第一期工程10萬噸/年項目已陸續(xù)投入使用；目前，依托于江門中順、云浮中順、四川中順、浙江中順、湖北中順和唐山分公司，中順潔柔已形成華南、華東、華西、華北和華中的生產(chǎn)布局�！巴ㄟ^全國性的生產(chǎn)基地布局，公司拉近了與客戶的距離，降低運輸成本，提高了運輸效率。”

此外，公司還投資建設(shè)了30萬噸竹漿紙一體化項目，擬實現(xiàn)“竹-漿-紙”一體化的生產(chǎn)模式，以充分參與高-中低端生活用紙的市場競爭；并啟用“太陽”作為該項目的生活用紙品牌。中順潔柔表示：“該項目有利于為公司尋求新的業(yè)務(wù)利潤增長點，實現(xiàn)雙品牌戰(zhàn)略發(fā)展和公司整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型�！�

三季報數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，中順潔柔實現(xiàn)營業(yè)收入55.55億，同比增長15.26%；實現(xiàn)扣非后歸母凈利潤6.62億，同比增長55.28%。

面對近期原料紙漿價格的震蕩波動和海外相關(guān)產(chǎn)業(yè)的受疫情影響，中順潔柔已建立了全球性的采購網(wǎng)絡(luò)；還通過與生產(chǎn)規(guī)模大、林木資源豐富和生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)的大型紙漿供應(yīng)商簽訂了長期供貨合同，以保證原材料采購的穩(wěn)定。

展望未來，中順潔柔表示，其將以“打造百年企業(yè)、千億企業(yè)”為發(fā)展愿景，使用國際先進(jìn)設(shè)備和原材料生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，繼續(xù)采取橫向一體化、與關(guān)鍵客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的經(jīng)營戰(zhàn)略，并堅持以生活用紙為核心業(yè)務(wù)，提升產(chǎn)品研發(fā)能力、拓寬產(chǎn)品品類并擴大營銷網(wǎng)絡(luò)、深耕渠道建設(shè)，全方位推動公司穩(wěn)健發(fā)展。

責(zé)任編輯：王磊