尼爾森：母嬰垂類App已成母嬰人群獲取知識首要渠道

為洞察母嬰消費(fèi)產(chǎn)業(yè)趨勢及母嬰家庭人群需求，近日寶寶樹委托市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森進(jìn)行深度市場調(diào)研并發(fā)布《2020母嬰消費(fèi)洞察報告》（以下簡稱“報告”），從母嬰市場宏觀趨勢、母嬰重點(diǎn)品類表現(xiàn)、母嬰人群消費(fèi)行為及母嬰互聯(lián)網(wǎng)品牌價值等維度為全行業(yè)探索新增長提供高價值數(shù)據(jù)參考。

報告顯示：居民生活水平的提升促進(jìn)了母嬰育兒行業(yè)穩(wěn)速增長，新生代家長以孩子為消費(fèi)中心，同時秉承健康及品質(zhì)生活的消費(fèi)理念，并依賴于母嬰垂直平臺學(xué)習(xí)知識、交流分享、工具育兒以及作出消費(fèi)決策。

母嬰人群聚集線上四大陣地

母嬰人群的年輕化趨勢使得移動互聯(lián)網(wǎng)深入其生活方方面面，相比于整體網(wǎng)民使用高峰集中在通勤時間段，母嬰人群的晚間高峰在20-22點(diǎn)左右，即孩子入睡后的個人獨(dú)享時間段。購物、母嬰垂類、短視頻/直播及社交是該人群線上主要聚集地，而以寶寶樹為代表的母嬰垂類App因全面滿足用戶對互動交流、知識獲取、工具使用、消費(fèi)種草等核心需求實(shí)現(xiàn)超過80%的高滲透率。

報告顯示，母嬰垂類App是母嬰人群全階段（從備孕2年內(nèi)到孩子6歲）獲取知識的首要渠道，母嬰垂類平臺因科學(xué)、專業(yè)、全面和簡單易懂的內(nèi)容特點(diǎn)成為母嬰群體獲取知識的源頭渠道。備孕人群知識涉獵范圍較廣，從孕期知識、寶寶成長到自身心理健康均有涉及；懷孕階段則更有針對性地關(guān)注目前所處階段相關(guān)知識；從寶寶7個月起，用戶知識需求從基本的日常照料轉(zhuǎn)向?qū)殞毮芰ε囵B(yǎng)，早教和嬰幼兒身心發(fā)育知識成關(guān)注重點(diǎn)。

在內(nèi)容方面，母嬰人群對寶寶喂養(yǎng)、早期發(fā)展、健康知識最重視同時有高付費(fèi)意愿。來自寶寶樹的數(shù)據(jù)則顯示，年輕一代寶媽傾向于奉行育兒悅己平衡有道，對孕期運(yùn)動健身、產(chǎn)后修復(fù)及家庭關(guān)系等內(nèi)容同樣重視，對母嬰領(lǐng)域?qū)＜壹皺?quán)威人士的內(nèi)容依賴度高。

此外，垂類App也是母嬰人群首選互動交流的線上平臺。用戶在該類平臺進(jìn)行發(fā)布、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等深度互動行為規(guī)模與意愿超過短視頻、電商等其他線上流量聚集地。得益于與相同階段人群交流共同話題，分享孩子成長指標(biāo)和育兒故事等，母嬰人群的交流與分享為該類平臺創(chuàng)造了高價值內(nèi)容，形成活躍度正向循環(huán)。

母嬰垂類成全渠道種草王

報告亦指出，新一代母嬰人群重視借用工具科學(xué)育兒及自身健康管理，在孕育階段對工具有更高的依賴，尤其備孕及懷孕階段使用工具數(shù)量及種類增長明顯。在工具挑選層面，母嬰人群更傾向于選擇工具服務(wù)更全面、更精細(xì)化的綜合服務(wù)類App，而非單一工具App。以寶寶樹為例，除了“孕期食譜”、“喂養(yǎng)記錄”、“成長檔案”等高頻使用工具，還提供“胎兒估重器”、“看懂B超單”等多款頻次相對較低，但特殊階段及場景中尤為重要的細(xì)分工具，同時以“早教游戲”、“青芽好課”等嬰幼兒早期發(fā)展類知識內(nèi)容工具化，以滿足母嬰人群全周期工具使用的需求。

除了滿足母嬰人群獲取知識、交流互動及工具使用的核心需求，母嬰垂類App商品種草對母嬰人群在全渠道的消費(fèi)有重要的參考價值。

據(jù)尼爾森調(diào)研統(tǒng)計，半數(shù)以上母嬰消費(fèi)人群通過母嬰垂類App種草，他們來自高線城市的比例更高，學(xué)歷、收入、花銷、網(wǎng)絡(luò)活躍度都顯著更高。由于母嬰人群依賴同階段人真實(shí)使用評價推薦，無論是在傳統(tǒng)線下渠道母嬰店、賣場商超，還是在綜合電商、垂直電商等線上渠道消費(fèi)，母嬰人群種草信息來源的第一入口皆為母嬰垂類App，遠(yuǎn)高于電商平臺、母嬰專家/醫(yī)生/大V等意見領(lǐng)袖及親友口碑推薦等其他商品信息來源。

數(shù)據(jù)還顯示，母嬰垂類App最有效的消費(fèi)推薦品類前五分別為嬰幼兒洗護(hù)、出行寢具、食品、紙尿褲、奶粉。母嬰垂類App用戶中，超過50%會選擇直接在平臺完成消費(fèi)購買，購買品類除了紙尿褲、奶粉等核心母嬰產(chǎn)品，如營養(yǎng)保健、洗護(hù)用品等其他日常品類也占到相當(dāng)比例。

責(zé)任編輯：任九