農(nóng)產(chǎn)品電商正重塑農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通商業(yè)基礎(chǔ)

大國(guó)小農(nóng)，這是我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展中面臨的長(zhǎng)期問(wèn)題。在流通市場(chǎng)上，則面臨的是一個(gè)數(shù)以億計(jì)的小農(nóng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者組成的龐大網(wǎng)絡(luò)。所有的從業(yè)者都在千方百計(jì)讓這個(gè)流通網(wǎng)絡(luò)變得更加高效率、低損耗。在過(guò)去幾十年形成的成熟流通體系中，農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人、代辦構(gòu)成了鏈接小農(nóng)與消費(fèi)者的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是消費(fèi)者“菜籃子”最可靠的流通樞紐。但隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施和人才在農(nóng)村地區(qū)的日益成熟，農(nóng)產(chǎn)品電商作為最新型的流通體系，正在重新塑造整個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通的商業(yè)基礎(chǔ)，有望走出一條最適合“大國(guó)小農(nóng)”、讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)直連農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的新路徑。

電商已成為農(nóng)產(chǎn)品流通中必不可少的渠道。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求愈加多化，消費(fèi)方式要求更加便捷化，而隨著社交電商、直播帶貨的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品在基礎(chǔ)商品屬性的基礎(chǔ)上又增加了社交屬性和文化娛樂等屬性，拉近了消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品的距離，增大了客戶黏性。如拼多多平臺(tái)上農(nóng)副產(chǎn)品的活躍買家2019年就達(dá)2.4億人，復(fù)購(gòu)率超過(guò)70%，其中初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的年活躍買家達(dá)1.6億人。特別是在抗疫期間，線下購(gòu)物渠道受限，新用戶加速增長(zhǎng)，對(duì)電商渠道的認(rèn)可度明顯提升，線上消費(fèi)習(xí)慣在短期內(nèi)迅速形成并得到強(qiáng)化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)和用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品電商的價(jià)值在消費(fèi)端得到了重塑與重估。

電商是脫貧攻堅(jiān)和農(nóng)民增收強(qiáng)有力的抓手。電商能有效縮短流通環(huán)節(jié)、擴(kuò)大銷售半徑，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集的規(guī)模化效應(yīng)，加快促進(jìn)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品向品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，縮短了供應(yīng)鏈，使農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)值得到提升、農(nóng)民的收入持續(xù)穩(wěn)定增加。

特別是以拼多多、抖音、快手等為代表的社交電商、視頻直播帶貨的發(fā)展，擺脫了傳統(tǒng)平臺(tái)電商流量中心化的制約，降低了電商創(chuàng)業(yè)的門檻，讓包括貧困地區(qū)在內(nèi)的小規(guī)模、分散化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的小農(nóng)戶也能夠?qū)崿F(xiàn)與差異化、多化消費(fèi)需求的精準(zhǔn)匹配與對(duì)接。

數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額接近4000億，比2016年增長(zhǎng)了1.5倍。而拼多多平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2019年其農(nóng)副產(chǎn)品活躍商家數(shù)量達(dá)58.6萬(wàn)，直連農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過(guò)1200萬(wàn)人。農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)規(guī)模迅猛增長(zhǎng)，還帶動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)快遞物流、包裝加工、倉(cāng)儲(chǔ)等配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)民就業(yè)和增收，不僅吸引了大批農(nóng)民工、大學(xué)生、退伍軍人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，而且還為農(nóng)村地區(qū)的老人、婦女等提供了多樣化的就業(yè)方式或兼業(yè)途徑。

直播帶貨成為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地助農(nóng)促銷的新風(fēng)口。一直以來(lái)，眾多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者都在為產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”而頭疼——同樣規(guī)格、同樣標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品，如何才能異軍突起？過(guò)去的通用解決方案是標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化，但從生產(chǎn)實(shí)踐來(lái)看，在有明確需求的情況下，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化可以做到精益求精，小農(nóng)生產(chǎn)者也能將分級(jí)分等應(yīng)用得爐火純青。品牌化仍任重而道遠(yuǎn)，我國(guó)有1700多種地理標(biāo)志認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品，但真正可稱企業(yè)品牌的卻只有褚橙、農(nóng)夫山泉等少數(shù)幾個(gè)，絕大多數(shù)的產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)品還處在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。

而從今年春節(jié)開始，以直播帶貨為代表的內(nèi)容性農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)成為了典型的分水嶺，讓農(nóng)產(chǎn)品可以從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，上升到真正的拼品牌、拼內(nèi)容。快手、抖音、拼多多等直播帶貨平臺(tái)的興起，將農(nóng)產(chǎn)品置入直播帶貨的風(fēng)口，助力偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)民打開農(nóng)產(chǎn)品銷路。特別是疫情期間，拼多多、淘寶、京東、快手、抖音等積極搭建平臺(tái)，讓縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間，為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品代言，為農(nóng)產(chǎn)品銷售助力。如拼多多2月10日就開展了“政企合作，直播助農(nóng)”系列活動(dòng)，探索“縣長(zhǎng)當(dāng)主播，農(nóng)戶多賣貨”的助農(nóng)電商新模式。4月份，依托新上線的“湖北優(yōu)品館”，推出“湖北縣區(qū)長(zhǎng)助農(nóng)直播間”，成為推薦展示湖北優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的重要窗口�？h長(zhǎng)直播帶貨，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品打開銷路、塑造品牌，成為地方政府和電商平臺(tái)攜手抗疫助農(nóng)的重要舉措。

電商助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興大有可為。當(dāng)前正處于脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興銜接發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，電商與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合越來(lái)越向縱深發(fā)展。借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，電商助農(nóng)增收和參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷升級(jí)，成為助力鄉(xiāng)村振興最具活力的動(dòng)能。

從廣西、廣東等農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)的發(fā)展情況來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展正在助推整個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈路分工更加精細(xì)化、垂直化。僅在農(nóng)產(chǎn)品電商上行路徑中，便出現(xiàn)了明顯的分化趨勢(shì)——大量農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人、合作社大戶開始轉(zhuǎn)型為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈公司，整合原產(chǎn)地貨源并分包為不同規(guī)格、可以迅速上行的電商小件；而北上廣的電商運(yùn)營(yíng)公司，則開始迅速切入到農(nóng)產(chǎn)品分銷領(lǐng)域，將吸納到的消費(fèi)者訂單轉(zhuǎn)交給上游供應(yīng)鏈公司，通過(guò)滲透到田間的物流網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)往全國(guó)各地。

這種嫻熟的配合代表著產(chǎn)業(yè)鏈條升級(jí)的新方向。當(dāng)然，在專業(yè)化、精細(xì)化的流通樞紐基礎(chǔ)上，還需要家庭農(nóng)場(chǎng)、種植合作社、新型職業(yè)農(nóng)民等多方主體共同參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)一步豐富農(nóng)產(chǎn)品電商流通網(wǎng)絡(luò)。在這方面，拼多多取得了不錯(cuò)的成績(jī)。從拼多多的數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2019年底，農(nóng)(副)產(chǎn)品活躍商家數(shù)量達(dá)58.6萬(wàn)，較上年同比增長(zhǎng)142%。同時(shí)，拼多多通過(guò)多多農(nóng)園扶貧助農(nóng)項(xiàng)目，2019年直接孵化的涉農(nóng)加工企業(yè)達(dá)1.4萬(wàn)余家，持續(xù)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工及其他延伸產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值。這些舉措使農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售結(jié)構(gòu)正逐漸發(fā)生變化，農(nóng)產(chǎn)品上行與工業(yè)品下行的效果不斷顯現(xiàn)。

但也要看到，農(nóng)產(chǎn)品電商還存在很多瓶頸和難點(diǎn)，迫切需要更精準(zhǔn)的產(chǎn)銷對(duì)接、更短更快更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈渠道、更高質(zhì)量的資源配置來(lái)予以突破。當(dāng)前，各級(jí)政府部門自上而下也好，自下而上也罷，都在積極擁抱新技術(shù)、發(fā)展新產(chǎn)業(yè)，部署并推進(jìn)了一系列新基建、新工程，積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化建設(shè)，促使農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售還有很大的發(fā)展空間，發(fā)展環(huán)境會(huì)更加完善，電商大有可為，也將大有作為。

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