中國報業(yè)轉(zhuǎn)型十大可行模式

當前“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的報業(yè)模式使報業(yè)承擔了較多的經(jīng)濟職能。近年來，報業(yè)通過媒體融合，運作新媒體在傳播能力上已經(jīng)有很大提升，但是所運營的新媒體在贏利模式上卻鮮有突破。因此，報業(yè)轉(zhuǎn)型的可行模式主要表現(xiàn)為通過對經(jīng)濟效益的追求，來反哺傳播業(yè)務(wù)。

一、專刊專版模式

在都市報廣告收入“斷崖式”下滑的背景下，黨報廣告收入?yún)s穩(wěn)步增長，成為報業(yè)頹勢下的一抹亮色。其主要原因是黨報的�？瘜０鎻V告營收。來自各級部委辦局投放的形象廣告、�？瘜０娴臓I收占到各黨報總廣告營收的50%以上，浙江日報政務(wù)類整體廣告占比達66%，有很多黨報甚至占到70%以上。河南省第十次黨代會期間，《河南日報》組織《喜迎省十次黨代會省轄市巡禮》系列新聞報道和“獻禮”系列跨版特刊，吸引了40余個版的廣告。黨代會前后15天左右，報紙廣告收入超過1600萬，其中僅各地市廣告就完成1007萬余�！蛾兾魅請蟆返摹白汾s超越在陜西——盤點十二五邁向十三五”專題報道活動策劃，實現(xiàn)廣告刊發(fā)量1200萬左右。

浙江永康市公安局、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等部門以前自辦內(nèi)刊，每月出二至四期，每期四開四版，聘請專職采編人員三四名。光是薪酬，一年就要支出十四五萬，加上印務(wù)、發(fā)行、辦公等方面的費用，全年沒有二十來萬，根本難以運轉(zhuǎn)。永康日報社接手后，內(nèi)刊成為整張報紙的一二個版面，政府部門直接省下了采編人頭費和管理費，宣傳成本大為攤薄。不少政府部門、事業(yè)單位十分樂意與該報合辦、托辦資訊版�！队揽等請蟆访磕甑恼�務(wù)類資訊收入都在1500萬以上。

《焦作日報》目前所辦�？�有80個，幾乎覆蓋焦作市所有政府職能部門、群團組織和行業(yè)，形成了“人民報紙人民辦”的勢頭�；幢比請笊缒壳伴_通政務(wù)�？瘜０�20余個，為確保這些專刊專版健康運行，統(tǒng)一組織記者、通訊員參與策劃選題、撰寫稿件，提升了黨報在特定人群中的影響力。

點評：有人質(zhì)疑這種�？�運營模式有違規(guī)經(jīng)營或有償新聞的嫌疑，但實際上，根據(jù)2013年國務(wù)院公布的《關(guān)于政府向社會力量購買服務(wù)的指導意見》，政府購買宣傳服務(wù)也是購買服務(wù)的重要組成部分。除了�？�的形象宣傳、溝通服務(wù)形式，政府通過公共資源服務(wù)平臺采取單一來源采購方式購買黨報的服務(wù)還可包括：制作新聞產(chǎn)品、策劃活動、提供媒體技術(shù)支持等。這為報紙發(fā)展提供了新的空間。

二、運營代管模式

媒體人的內(nèi)容運營能力是可變現(xiàn)的，特別是在現(xiàn)在各部委辦局及其重視政務(wù)新媒體的背景下，以政務(wù)微信號為代表的政務(wù)新媒體日趨成為發(fā)布政府信息、提供公共服務(wù)和實現(xiàn)政民互動的新渠道。這些政務(wù)新媒體背后，多有傳統(tǒng)紙媒的身影，報社專門的微政務(wù)部門（或新媒體部門），承接了來自政府相關(guān)單位的部分新媒體宣發(fā)業(yè)務(wù)，包括平臺的搭建、運營、維護乃至漲粉等。

深圳在政務(wù)新媒體建設(shè)運用方面走在全國前列，目前，深圳《晶報》參與運營服務(wù)的政務(wù)新媒體已達108家�！毒�報》的政務(wù)號運營數(shù)位居全國第一，成為政務(wù)新媒體運營龍頭品牌。合作一般以年為單位，服務(wù)費用在10萬到50萬之間，高一點的還會包括H5產(chǎn)品制作和活動策劃等。一年能有2000萬左右的收益。成本方面，主要是人工成本，目前，《晶報》負責政務(wù)新媒體建設(shè)的人員有二十人左右。據(jù)介紹，從理論上講，每個號都能衍生新的產(chǎn)業(yè)價值，提供周邊服務(wù)，營收大概能達到一個億，整個深圳地區(qū)的體量甚至可以達到兩三個億。

點評：如果能夠擁有較多的運營項目，只要合理配置資源，控制成本，微政務(wù)業(yè)務(wù)無疑是報紙廣告經(jīng)營乏力之下誘惑力十足的利潤來源，且具備較大的挖潛價值。而且，這些代運營的微信公號實際上也是媒體擁有自主權(quán)的自媒體，其潛在矩陣傳播價值也值得重視。《晶報》計劃上線一個App“全橙智媒”，把運營的這些公號的內(nèi)容聚合到這個App里面，將各種民生服務(wù)鏈接到App上，并通過這一平臺探索新的變現(xiàn)模式。

三、媒體智庫模式

《南方都市報》提出要“換一種方式轉(zhuǎn)型”，努力從傳統(tǒng)的新聞信息生產(chǎn)機構(gòu)向數(shù)據(jù)智庫機構(gòu)轉(zhuǎn)型。目前，南都以數(shù)據(jù)新聞、榜單評價、民意調(diào)查、智庫參考、鑒定測試、評估認證、數(shù)據(jù)庫以及輕應(yīng)用等產(chǎn)品形態(tài)為代表，南都數(shù)據(jù)產(chǎn)品已經(jīng)形成八大系列、近百項榜單。在產(chǎn)品推出的同時，報社的一批員工也成功轉(zhuǎn)型為大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的專家型媒體人。

《南方日報》在佛山鮮活推進了66個智庫項目，包括《珠三角企業(yè)歐洲并購調(diào)研報告》《廣東創(chuàng)新驅(qū)動供需對接暨佛山校地合作發(fā)展報告》、佛山民營經(jīng)濟大調(diào)研、創(chuàng)新驅(qū)動十城調(diào)研等智庫產(chǎn)品。

南方報業(yè)還積極推出榜單，以活動促進經(jīng)營。2017年《南方都市報》用16個版特刊推出《廣州城市治理榜》，并于次日舉行發(fā)布會暨研討會。廣州40個市直部門，有一半部門派出代表參加了榜單發(fā)布會，11個行政區(qū)都全部到會。

點評：智庫模式現(xiàn)在已經(jīng)很成熟，但對于處于經(jīng)濟困境的報業(yè)而言，更應(yīng)該將智庫產(chǎn)品變現(xiàn)，探索變現(xiàn)模式。現(xiàn)在的關(guān)鍵問題還是應(yīng)該在智庫產(chǎn)品的針對性與內(nèi)容價值提升上著力。而且，智庫產(chǎn)品變現(xiàn)對于員工的采制能力、分析能力、深度調(diào)研能力、媒體績效考核機制都是極大的挑戰(zhàn)。

四、輿情服務(wù)模式

輿情服務(wù)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的一個重要方向，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年人民日報社旗下的人民網(wǎng)的輿情收入超過1.5億。

此外，南方輿情作為南方報業(yè)傳媒集團融合發(fā)展的重點示范項目之一，已經(jīng)初步建立了產(chǎn)品協(xié)同生產(chǎn)機制、市場代理機制、技術(shù)戰(zhàn)略合作機制及營運虛實并行機制。目前，南方輿情已與100多個黨政機關(guān)、企事業(yè)單位達成合作關(guān)系，在全省21個地級以上市均落地了輿情項目，初步搭建了一張覆蓋全省的輿情處置網(wǎng)絡(luò)，2015年收入達到5000萬左右。

點評：輿情服務(wù)模式與智庫服務(wù)模式一樣，是知識密集、人力密集的轉(zhuǎn)型方向，一方面需要推廣力度形成品牌，另一方面更需要考核機制的匹配。

五、版權(quán)收費模式

目前，國內(nèi)B2B的版權(quán)售賣模式已初具雛形，上海報業(yè)集團版權(quán)收費2017年達1000萬，2018年，媒體數(shù)字版權(quán)業(yè)務(wù)收入預算是4500萬。重慶日報報業(yè)集團2017年原創(chuàng)版權(quán)內(nèi)容收入為215萬，同比增加13.5%。但對于個人用戶B2C的數(shù)字版權(quán)收費一直不甚理想，《人民日報》《經(jīng)濟觀察報》等報紙先后進行了嘗試，最后都不了了之。

2017年11月6日，財新傳媒正式啟動財經(jīng)新聞全面收費，推出了一系列產(chǎn)品，包括：“周刊通”（《財新周刊》數(shù)字版，298/年，后來調(diào)整為348/年），“財新通”（周刊通+財新網(wǎng)，498/年），“數(shù)據(jù)通”（數(shù)據(jù)產(chǎn)品+財新通，1998/年），和“英文通”（Caixin Global+財新通，200$/年或1348人民幣）。

在此之前，財新屬于半收費性質(zhì)：《財新周刊》數(shù)字版、數(shù)據(jù)產(chǎn)品和英文產(chǎn)品均收費，財新網(wǎng)免費。此次升級后，財新網(wǎng)的主要新聞內(nèi)容將實行收費或分時收費（48小時內(nèi)免費，然后轉(zhuǎn)入收費），還有一部分內(nèi)容免費，主要為常規(guī)性新聞、視頻、圖片、博客以及部分觀點評論等。

實行全面收費半年來，付費用戶數(shù)量每月平均增長20—30%，有時遇到熱點新聞會放量，月增長速度達到40—50%。在線上銷售的同時，財新還積極發(fā)展機構(gòu)用戶，向民生銀行等金融機構(gòu)定向銷售，對部分國內(nèi)高校學生給予優(yōu)惠。

對于財新付費訂閱的發(fā)展前景和預期目標，財新表示會堅定推行這一模式。他們認為，財新屬于小眾傳媒，不追求海量用戶。今年的目標是，數(shù)字訂閱收入能夠覆蓋編輯部成本。

點評：新聞付費產(chǎn)品步履維艱。專業(yè)性不夠，用戶付費動力不足是財新數(shù)字訂閱收入依然不能夠覆蓋編輯部成本的主要原因。在當前新聞免費獲得渠道豐富的情況下，提高內(nèi)容產(chǎn)品的必讀性、有用性、不可替代性才是讓用戶付費的可行途徑。

六、線上線下互動模式

2013年8月，北京青年報社旗下北青傳媒股份有限公司正式成立北青社區(qū)傳媒科技（北京）股份責任公司，以社區(qū)為物理基點，打造能夠?qū)崿F(xiàn)線上、線下互動交流的平臺。旗下設(shè)有《北青社區(qū)報》、社區(qū)驛站、OK家APP（移動信息服務(wù)平臺）。自2013年10月，第一份《北青社區(qū)報·順義版》創(chuàng)辦以來，至今已經(jīng)辦29份社區(qū)報，每份社區(qū)報覆蓋3-5平方公里，3-5萬住戶，約18個小區(qū)。除紙質(zhì)報外，每份報紙還搭配有相應(yīng)的微信公眾號，除了每天必要的新聞推送外，還包括很多與社區(qū)居民相關(guān)的活動。

社區(qū)驛站主要是基于社區(qū)物理基點而搭建的移動互聯(lián)傳媒平臺，能夠在社區(qū)內(nèi)開啟O2O服務(wù)。從構(gòu)建來看，每一處社區(qū)驛站都分為實體店面服務(wù)和線下活動兩部分，且以后者為主，前者主要提供基本的維護和溝通服務(wù)。目前已經(jīng)建設(shè)和投入運營的社區(qū)驛站已超過100家，且計劃在未來兩年內(nèi)實現(xiàn)對北京市重點社區(qū)全面覆蓋。

點評：從目前的媒介競爭趨勢看，線上必須與線下活動結(jié)合起來，才能夠找到贏利點，對于報業(yè)所運營的新媒體而言，也是如此。

七、全媒全案營銷模式

2016年山東《半島都市報》打破部門壁壘，組建了集行業(yè)新聞采訪、�？�編輯、新媒體運營于一體的八大行業(yè)全媒體中心和全媒體策劃中心，以及一體化統(tǒng)籌報網(wǎng)端微內(nèi)容發(fā)布和平臺互動的全媒體指揮中心，加強全媒全案策劃營銷力量，調(diào)整優(yōu)化考核獎勵辦法。僅房產(chǎn)全媒體中心簽訂的全案全媒合同額度就接近1000萬，占到該中心全年刊登額的一半以上，帶動該中心廣告同比增長52%。甚至連天地和裝飾這種只在全國投放電視臺的客戶，也破天荒把370萬廣告投給了《半島都市報》。

在此基礎(chǔ)上，《半島都市報》全力培育新媒體集群，調(diào)整優(yōu)化報紙發(fā)行結(jié)構(gòu)，形成了集文圖、影像、音視頻、VR、小程序等于一身、用戶規(guī)模超過1800余萬的全媒體生態(tài)圈；僅半島官方微信粉絲就達到820萬，青島進出港航班發(fā)行半島都市報3萬余份。這些都保障了全媒全案營銷的營銷效果。

2016年下半年廣告止跌回升，2017年廣告刊登較上年增加1727萬，增幅18%；其中新業(yè)務(wù)占比兩成左右。利潤同口徑增加2868萬，增幅77%。

點評：全媒全案營銷的廣告增收效果明顯，但尤其需要注意的是并不利于實現(xiàn)采編經(jīng)營“兩分開”。

八、強化發(fā)行模式

《快樂老人報》首創(chuàng)“郵報媒體營銷平臺”的商業(yè)模式，適應(yīng)了中國郵政集團公司對報刊發(fā)行的轉(zhuǎn)型趨勢，使其成功地實現(xiàn)了從賺取費率的單一盈利模式向費率盈利、廣告盈利、活動盈利等多盈利模式的轉(zhuǎn)變，也使《快樂老人報》發(fā)行得到高速發(fā)展。2013年，《快樂老人報》每期發(fā)行量超過100萬；2017年，每期發(fā)行量超過200萬份。

中國郵政集團公司湖南省分公司主管主辦的《時代郵刊》2017年期發(fā)量突破100萬份，2018年年初達到115萬份�？偨Y(jié)其原因，除了內(nèi)容方面“思想、深度、品質(zhì)”、超前的選題、真實犀利的文本風格、真實獨到反映社會問題的封面專題等外，“跑”發(fā)行和第三方訂閱的發(fā)行策略是主要原因�！稌r代郵刊》采取“重心下移跑市場”的“笨辦法”。發(fā)行團隊重心下移，不僅要跑外省，還要深入到地市、縣區(qū)。雜志社 30 多名員工中有 1/3 做發(fā)行，全國分 8 個區(qū)去跑。每個人平均出差150 天以上。

除了“跑”，《時代郵刊》在發(fā)行上還搞“商務(wù)期刊項目”，也就是第三方訂閱，發(fā)展企業(yè)用戶，用媒體影響力宣傳企業(yè)的文化、理念和產(chǎn)品，由企業(yè)訂給它的客戶看，現(xiàn)在已成為一大特色。商務(wù)期刊的項目品種達到 500 多個，涉及通信、郵政、金融、保險、房地產(chǎn)、醫(yī)療、旅游及行政事業(yè)單位等各行各業(yè)，占整體發(fā)行比重的一半。

另外，這兩家報紙在發(fā)行量費率上對郵政做極大讓利，在山東、遼寧等省，實行全費率，發(fā)行收入全部歸郵政所有。由郵政承擔印刷費用，另向刊社支付每本定價1.8的百分之三的編輯費（0.054）。在一些省份也實行正常費率，《時代郵刊》是40%，《快樂老人報》本埠31%，外埠36%。

點評：發(fā)行費率讓渡收益提高發(fā)行量，對于初創(chuàng)報紙需要快速拓展發(fā)行空間更為適用，對大部分社辦報刊而言，沒有多大必要。這兩個案例的可供借鑒之處在于：“跑”發(fā)行、第三方訂閱、加上細心服務(wù)客戶；這樣的舉措看似平淡無奇，實則需要定力堅持精力資源，都是“力氣活”。當然，在媒介環(huán)境發(fā)生如此巨變的今天，10萬+橫行，創(chuàng)意成為媒介產(chǎn)品走紅“唯一”要素，橫下心來苦練扎實功夫的人越來越少；似乎也只有這些實實在在的“力氣活”，才能讓傳統(tǒng)媒體繼續(xù)突顯核心競爭力，成為橫掃“花拳繡腿”的不二法門。

九、拓展發(fā)行模式

2016年9月28日，紹興日報社將原有的一張“已活不下去”的《天天商報》徹底轉(zhuǎn)型成一份面向中小學生的德育教育類周報《樹人導報》（刊號CN33-0114）（非教輔）。近2年來，《樹人導報》已經(jīng)擁有50多萬的發(fā)行量，越來越得到廣大小讀者、家長、老師的喜愛與肯定。

在報紙籌備期，紹興日報社就與紹興市教育局進行了報紙征訂發(fā)行渠道、內(nèi)容合作等多方面的溝通協(xié)商，并達成了3年的合作協(xié)議。市教育局每年從全市中小學生（公辦學校的小學、初中、高中）人均經(jīng)費中劃撥15用于訂閱《樹人導報》、各縣市教育部門有專人或相關(guān)處室對接報紙的發(fā)行聯(lián)絡(luò)工作、教育局派專職人員作為顧問進駐導報負責協(xié)助報紙的發(fā)行和采編工作等，報社派出6名采編人員從事《樹人導報》的采編工作。

為高效準確地完成50萬份報紙入校園的投遞工作，報社通過公開招投標引入了順豐快遞，確�！稑淙藢�報》付印后第二天，就能全部投遞到全市各中小學校。投遞到學校后，再由各校分送到各個班級。報紙進入了移動互聯(lián)網(wǎng)不能涉及的領(lǐng)域。

點評：報紙應(yīng)致力于移動互聯(lián)網(wǎng)不能達到的新空間的拓展，比如航班、學校班級。但《樹人導報》的問題在于：征訂發(fā)行方式的行政化降低了報紙的價格，三年“孵化器”之后的方向問題迫切需要明確。另外，作為一份擁有50萬讀者的“大報”，一年的廣告收入不足300萬，其經(jīng)營能力、相關(guān)教育產(chǎn)業(yè)的開拓能力，都需要大力拓展。在某種程度上，大量用戶基礎(chǔ)上的變現(xiàn)，成為考驗報業(yè)轉(zhuǎn)型成敗的又一難題。

十、收割了結(jié)模式

所謂收割戰(zhàn)術(shù)，是指企業(yè)在面對衰退時，盡可能地從既有優(yōu)勢中獲益的戰(zhàn)術(shù)舉措。面對衰退，一些報紙主要采用以下幾種收割戰(zhàn)術(shù)。

報紙漲價。特別是黨報等依靠攤派訂閱，價格彈性比較小的報紙都在紛紛漲價。目前，每年500以上的報紙有：《青海日報》588/年，《海南日報》《北京日報》540/年，《新華日報》532/年，《遼寧日報》520/年，《江西日報》516/年。

減少出版頻次。日報變周五報，周五報變周三，周三變周報……《東南快報》2016年2月由日報改為周五報，《中國青年報》11月15日起，周六日不出紙質(zhì)報。

報紙減版。在紙價大幅上漲，讀者已經(jīng)能夠從網(wǎng)絡(luò)中獲得海量信息的背景下，報紙減版已經(jīng)成為一種趨勢。厚報不再，無論是都市報，還是黨報，都在大幅減版。

裁員降薪。降薪逼人走、機構(gòu)調(diào)整變相裁員，版面減少，記者編輯的工作量減少，收入降低，不得不主動離職。大批優(yōu)秀人才出走。一些缺少資源，能力不夠的員工卻被留下，劣幣驅(qū)逐良幣成為趨勢。

高頻率的活動。普遍實行項目部制度，人人都拉廣告，采編經(jīng)營兩分開在面臨生存問題時名存實亡。

評：對于一些不具備發(fā)展前景的報紙，應(yīng)該逐步推行收割戰(zhàn)術(shù)，有步驟地退出。

責任編輯：葛鴻燕